决胜医院服务营销的九个绝招

　　20世纪70年代以来，发达国家的服务业兴起了市场营销高潮。在美国，伴随着医院收费的不断上涨，许多医院面临着需求不足，因此，纷纷导入市场营销，这既促进了医疗服务质量的提高，又扩大了医院市场占有份额，提高了竞争能力，对于国内的医疗市场来说，随着医学模式的转变，医疗服务也在发生变化，病人除需要解决“治好病”外，还需要心理、精神、情感等方面的附加服务。但国内大部分医疗机构的服务质量还存在一定差距，不能满足广大群众日益增高的对医疗保健的需求。霍尔斯医疗管理顾问指出从目前我国医疗市场的现状来看，医院导入市场营销，建立医院医疗服务营销管理体系，是医院提高竞争能力，保障自身持续发展的重要出路。

　　决胜医院服务营销的九个绝招

　　一、 加强营销理论培训，让院长树立正确的市场营销观

　　随着社会主义市场经济体制改革的深化和市场经济的日益成熟，特别是经济全球化和中国加入世界贸易组织(WTO)后的国际竞争一体化，作为服务行业的医疗单位既面临着前所未有的发展机遇，同时也面临着更加严峻的挑战。国务院《关于城镇医药卫生体制改革指导意见》进一步明确了在市场经济条件下医疗卫生机构的改革方向，明确了医疗机构将划分为营利性和非营利性医疗机构。伴随着国有企业的改革，企业医院将彻底与企业剥离，推向社会，参与医疗市场竞争。医院如何走向市场，医院院长必须树立正确的市场营销观。

　　市场是一种理念，它将顾客放在位，只有这样，才能进一步实现自己的目标。在市场条件下，患者有选择医院的权利，谁赢得患者的信赖，谁就赢得市场的份额。特别是在现行的医疗服务“准入”制度下，各种医疗机构不断增加，已形成了竞争的态势，他们以患者的需求为导向，进行各自服务优势定位。现实医院管理中，医院重视和强调的是一些短期的经营结果，如何创收，如何提高病床使用率，如何吸引更多的患者前来就医等。但医疗服务营销并不只是指在媒体上做做广告，它应是医院领导者及全体员工共同参与制定市场目标，制定使消费者满意的服务项目，合理定价，并提供让患者满意的医疗服务。营销观念的终目的是帮助医院达到其目标，收支结余是医院主要目标之一。

　　二、 医院应建立完善的医疗服务

　　营销管理体系营销观念就其要点而言，可以认为是由目标市场、市场需要、市场竞争和社会营销观念构成的。医疗服务营销要在正确的营销管理观念的基础上，构建营销组织和制度。从现代管理制度趋向着眼，这个组织不应该是承担医疗服务营销的职能部门，而是适应医疗市场的需要、竞争、动态变化的有机营销管理体系。这一体系既有横向协调医院各职能科室的机制，也是纵向联络条管理层次营销职权运动的主体框架，更是启动全体员工升华营销理念的引擎。医院要健康发展，必须从“促销观念”向“现代市场营销观念转变”.建立完善的医疗服务营销体系，应注意以下几点：

　　(1)这种体系要体现出以病人为中心，以患者需求为导向的观念。患者是医院取得盈利的关键，因此，在医疗服务中，他们应该具有优先的地位。这种导向要求医院把“患者的满意”作为医院营销的管理目标，要求职工把满足患者的需求作为自己的工作追求，医院上下一致，构成营销的中坚，也算是医院在竞争激烈的医疗市场中奠定了生存之本。

　　(2)全体员工要有营销的观念，要有为广大患者提供优良服务的主动性。必须让所有员工知道，医院的收入来自于对患者的服务，医院失去了患者，就失去了生存和发展的环境和条件。而要获得患者的信赖，就要以优质的服务吸引患者，而不是欺骗患者。

　　(3)医院的营销工作不是少数营销部门专职人员完成的，而是由直接为患者提供服务的医护人员、医疗辅助人员和职能科室人员共同完成的，他们在本职工作中的言行对患者或家属的就医行为和未来的就医选择都会产生重要的影响。一方面他们是在履行职责，做着营销工作，另一方面，他们直接面对患者，在这个层面上是营销体系的终端。

　　三、 医院要作好不同环境下的营销形象定位

　　医院如何塑造理想的营销形象，为社会公众提供的服务达到理想标准，这就涉及到医院营销形象定位问题。医院的医疗技术水平、医护质量、服务质量、营销管理水平、医德医风状况到底如何，这不是医院自己说了算，也不是某一个方面的群众说了算，而是需要综合医院所有公群的意见后，做出一个综合而客观评价。霍尔斯医院营销顾问指出开展医院营销定位的研究就是让医院领导者及员工清醒认识到，现在“我们”是什么，未来的“我们”将要成为什么，只有这样，才能让医院在建设与发展的过程中永远充满生机和活力。

　　(1)把握好医院员工形象定位。医院员工营销形象的定位问题是摆在医院决策者和管理者面前非常实际的问题，如果医院没有较强的凝聚力和向心力，医院的员工就没有工作积极性和主动性，就缺少创新能力，使得医院工作不能顺利开展，各项任务也不可能顺利实现，员工心目中的医院形象也就不可能达到理想的目标。因此，员工心目中的医院形象定位必须以员工为主体。要达到员工理想营销形象，医院要创造良好的工作环境，注重人才培养，保证优秀人才、管理人才和服务人才脱颖而出;医院管理要健全和完善民主体系，坚持任人唯贤，尊重员工;在坚持社会效益为高前提下，努力创造佳的经济效益，不断增强医院的经济实力，改善职工的生活福利待遇;保证信息渠道的畅通，让医院领导的决策变为职工的自觉行动。

　　(2)理顺好顾客营销形象定位。改善服务态度，提高服务质量，确保医疗安全，是顾客对医院营销形象定位的关键。医院要知悉顾客的营销形象定位，创造让顾客满意、让顾客放心的医院。医院在不影响就医顾客治疗和医院正常工作秩序的情况下，应给予就医顾客充分的自由，让他们明白医务人员和病人各自的权利和义务，一旦发生不满意行为，我们能比较容易的查找出主要原因和各自的责任。要达到顾客理想的营销形象，医院必须注重改善就医环境，狠抓医疗服务质量的提高和服务态度的改善，教育医务人员遵守医德规范，“以病人为中心”,为病人提供全方位的优质服务。

　　(3)处理好社区公众营销形象定位。医院是社区的一员，它的活动离不开各种社会组织和社会服务，所以医院具有公众性的特征。良好的社区关系，有助于医院各项工作的顺利进行，也有益于医院的建设和发展。分析医院公众性特征，公众对医院的评价和印象对医院发展有较长的影响力，医院的好坏通过公众渠道传播到社会公众当中。

　　四、 医院导入服务营销的意义及营销技巧

　　不论哪类医院都有其独特的优势，也有其劣势，医院管理者必须正确认识医院的优势、劣势、机会和威胁，并且要做到发挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁。这样，医院才可能找到发展的空间和成长的机会，并在竞争激烈的医疗市场中保持竞争优势。医院导入服务营销，有助于树立医院品牌形象，提高竞争力;有助于促进医院的改革与发展;有助于医院按市场需要组织营销，更好地满足群众需求;有助于培养优秀的员工队伍;有助于形成良好的社会人文环境。

　　作好医疗服务营销，医院要优化营销环境，采取各种方便病人就医的措施，显示医疗服务的营销效果。医疗服务环节较多，涉及面广，全员职工形成了营销网络，使每个环节上的营销拓展到全方位营销，形成规模效应。医疗服务具有伦理性、差异性，就患者而言，有着季节性、地域性和不确定性;患者本身有求安心理、求快心理，所以形成了愿意接受医院“关系营销”心理，因此，根据现代医学模式的转变，医院要进行医疗策划，医疗策划类似于商场导购员，旨在引导和创造医疗服务需求。

　　霍尔斯指出医院医疗服务营销的实际和未来发展的趋势，要求医院的管理者既要考虑患者，又不能忽视竞争者，医院服务营销要在以病人为导向和以竞争为导向之间保持平衡。

　　五、 媒体宣传和公益活动是医疗服务营销的重要形式

　　服务营销活动是开放的市场竞争的必然产物。随着医疗体制改革的不断深入，医疗服务具有市场的性质已是不争的事实，“医疗市场”的概念已经为越来越多的人所接受，现实生活中医疗市场的竞争也日趋剧烈，即便是公立医院也不例外。如何将优质的医疗服务这个“产品”推向市场，成为广大医疗消费者普遍认可的“品牌”,则在很大程度上要求医院管理者适当地采取有效的医疗服务营销策略。

　　美国著名管理学家洛夫洛克在“服务沟通和促销”一文中提到：“在以服务为主体的活动中，宣传、公共关系和赞助是服务沟通与促销的重要组成部分”.显然，宣传活动是医疗营销的重要形式。对于我们这样具有形象定位突出、专业特色鲜明的民营医院来说，在不断提高医院的总体服务质量的同时，作为实施“拓展医疗市场战略”的重要步骤，广泛借助报纸、广播、电视、网络等媒体力量，将优质医疗服务介绍给民众。

　　例如，对各个专业的新技术、新成就进行较大范围的宣传，例如将微创外科手术等方面的突破均在主流媒体上进行了系列报道，引起广泛关注。此外，还在院内或院外大力开展各种社会公益活动，针对社会关注的健康热点话题或季节性疾病防治常识，邀请医院知名专家，定期向病人及其家属以及广大民众免费开设科普课堂，宣传医学科普活动，这些活动的场所包括医院、广播电台和电视台等，拥有较大的听众群体，必将产生良好的社会声誉。新技术、新成就的介绍和社会公益活动的开展在较大范围内充分凸现医院的学科品牌，将优质的医疗服务这个“产品”推向社会，有效地提高医院的社会知名度，为医院赢得广阔的医疗市场。

　　六、 医院品牌营销及管理

　　营销不仅是经营，也是管理，不仅是有形产品，也是无形服务。在面对越来越严峻的竞争形势时，各大医院都开始引入现代企业管理模式，开展医院营销。营销就是“有利益地满足需要”.医院营销学应该辨别和满足患者与社会对疾病治疗、预防的需要，是通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可盈利或不盈利地满足患者对治疗和预防的需求。在医疗市场中，品牌的意识已基本形成，且在消费者头脑中越来越强。医院的品牌，除了医疗技术含量、质量和价格三要素外，还应有专家知名度、专科特色、社会信誉度等要素形成的无形资产。

　　1.医院营销意识先行

　　医院需要营销，并且做好营销必须意识先行。这就是“以病人为中心”的医疗服务营销观念，在医院机构管理中的具体体现是：“人们需要什么，医疗机构就经营什么。”

　　1.1医疗服务的两重性

　　首先，我们应该了解医疗服务具有两重性。一是社会属性，表现在医务人员的救死扶伤，发扬人道主义精神;二是经济属性，即医疗服务也是按市场规律办事，患者通过支付费用来购买医疗服务，而医疗服务提供者则通过提供服务来获得回报。在计划经济时代，医院更多强调的是其社会属性，政府对服务价格进行一定的限制，来保证基本的医疗保障。随着改革的不断深入，人们生活水平的提高和对健康的关注，人们开始愿意支付更高的价格来获取更多的服务，这样医疗服务的经济属性就开始得以体现。在了解医疗服务的两重性后，我们也需要正确地看待它们，不能过分强调社会属性，要看到市场经济发展的大环境;同时也要认识到，过分强调经济属性有可能忽视基本人群的医疗保障问题。因此，医院管理层需要正确认识医疗服务的两重性，从而正确认识与理解医院营销的概念。

　　1.2 医疗服务的两个范畴

　　仅仅认同医院需要营销是不够的，医院管理层还应了解医疗服务的两个范畴：一是医疗硬性服务，即技术性服务;二是医疗软性服务，即人文性医疗服务。在过去，医院管理层考虑更多的是硬性服务，如提高诊断水平、开展新手术等，而忽视了软性服务。实际上，医疗软性服务正是医院营销的服务范畴。开展人性化服务，增加服务的附加值，正是充分考虑患者的感受，这就是一种软性医疗服务。只有在解决了医疗服务是否存在营销和是否需要营销这一意识的问题后，下一步才能从运作的角度来考虑如何实施医院营销。

　　2.树立服务品牌营销战略

　　医院作为现代社会生活的重要组成部分，在时代大潮的冲击下不断地往前推进。医院服务的发展遵循其内在的发展规律，医院服务品牌营销战略的确是受到各种外部环境因素的影响，将医院服务品牌营销提到战略的高度也就是向我们昭示着服务战略的未来发展方向。

　　2.1医患关系在医院服务战略中的重要性

　　医患双方是医院服务的供应与需求的主体，医患关系是双方在交往过程中形成的一种业缘人际关系，是医院服务中的主要关系。狭义的医患关系是指在具体的医院服务行为过程中，医务人员同患者之间的交往关系。广义的医患关系是指以医护人员为代表的医院各项服务提供者同医院服务对象，包括就医者及其各种社会关系的总和之间的关系。医院服务以需求为导向，即以这一特殊的顾客群体--患方的需求为导向。根据马斯洛的人的“需要层次理论”,患者的需求是多层次的，多方面的，不可简单地一概而论，所以研究患方的需求是医院服务发展的重要内容，也是医院服务需求导向的趋势所在。

　　2.2以病人为中心的服务理念

　　以病人为中心的服务理念，是医院树立服务品牌营销战略的基本方针。医院因病人而存在，病人就是医院的顾客。随着医疗服务市场新格局初露端倪，病人不仅会选医生，还会选择医院。过去，如果问医院的管理者，是不是病人对他们重要，一部分人的答案是肯定的;现在如果去问同样的问题，大部分人的答案是肯定的;不久的将来再问这个问题，所有人的答案是肯定的。病人满意是一种心理活动，是病人的需求被满足的愉悦感，病人满意的程度一般可分为三个层次：

　　一是病人的期望和要求比较简单，这是医院服务应该做到和理所应当做到的，如：给服的药打的针是安全和有效的。

　　二是病人的期望和要求进一步提高，医院服务要满足其一定的要求，如：医院能把我的病治好，尽早出院收费合理，尽可能少花钱。

　　三是病人的期望和要求更高。医院要提供优质服务，并且能吸引和打动他们，如：医院每个职工都对我非常尊重并仔细耐心地解释医院的情况，更令病人感动和惊讶，医院或医生还打电话问候并了解康复情况。

　　树立服务品牌营销战略的同时，要倡导诚信服务，讲究信誉是医务工作者基本的职业道德，它既可以给患者带来好处，也可以给医院带来收益。诚信虽然不能为医院带来直接的经济利益，但它是一种资源，也是一种品牌营销战略，对医院的长远发展有着巨大的促进作用。

　　3.树立优质经营战略

　　“质量在我心中，安全在我手中”、“质量是医院的生命”这种意识，已经成为各级各类医院的一种经营信条，成为广大医护人员的共识。21世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪，病人选择医院将以医疗质量的高低为要素。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。

　　依法执业，进一步健全和完善各项医疗规章制度在医疗质量管理中起着提高工作效率。保证医疗质量，防止差错的重要作用。它对规范医疗行为具有严格的约束力，能促使广大医务人员有章可循，规范操作，保证医疗活动顺利进行。我们医院应从实际出发，对原有的各项医疗规章制度做出补充和完善，并补充新的医疗规定，其中主要有“三级查房制度”、“疑难病人讨论制度”、“医疗质量管理细则”、“医疗质量考核细则”、“医技科室医疗质量考核细则”、“住院医师培训及考核细则”、“医师继续医学教育规定”、“医疗质量管理奖惩办法”等规章制度。建章立制来规范医务人员的医疗行为，达到提高医疗技术，提高治愈率，降低事故率，实施优质经营战略。

　　4.树立成本管理的经营战略

　　在医院经营中实施成本管理主要是针对医院医疗活动过程中发生的成本费用进行预测、计划、核算、控制、分析和考核，这是医院经营目标的根本保障。

　　4.1当前，医院成本管理中往往偏重于对实际成本的核算与分析，或者孤立地从经营成果中寻找存在的问题，而忽略了对医院经济运行中的人员、资金、物资、时间、信息等要素的计划、组织、协调和控制，忽视临床科室与医技科室、职能科室与临床医技科室、保障供应部门与临床医疗部门、直接成本与间接成本因素之间的内在联系。对成本管理工作中存在的问题缺乏全面、系统的认识。她要求各核算单位实行全方位、全员、全过程对业务经营投入成本进行管理。全方位管理是指所有核算部门科室、各个环节，都要通过计划、控制、核算、分析、考核等办法，计算出每一项目的投入、每一病种治疗费用支出，进行费用支出与收益的严密核算和比较。大限度在减少医疗业务工作中的失误和借漏，减少不必要的成本支出，为医院、科室、个人创造更高的收益，对医疗经营活动中的资金投入、使用等业务过程进行严格的成本核算和控制。

　　4.2在当前市场经济条件下医院由非经济化的纯消费性事业向事业化与经济化结合方向转变，卫生资源配置由单一的政府安排向国家指导与市场调节相结合方向转化，医院经营必须借助于成本管理手段，不断降低投入成本，以低廉的医疗收费、优质的医疗服务，满足基本医疗需求。因为，医院医疗服务中的成本高低在于服务项目中单位成本的高低，而非总成本，要降低单位成本，一方面要降低消耗，另一方面要增加服务量，而服务应该是有质量标准、有薪金标准、药品标准、材料标准，每种标准确立后就有了成本的概念。

　　设计的标准作为标准成本，根据标准成本制定考核规范，如果我们的成本耗费比标准成本多，表示有浪费，就要分析并找寻出实际成本与标准成本之间产生差异的原因，达到成本低化。可见在市场经济条件下医院经营中的成本管理主要任务就是对构成医疗经营成本的各个环节、各种因素进行分析，找出降低经营成本费用的方法，制定出可能实现低目标成本，并采取强有力的管理措施和控制办法，保障执行结果达到低化经营成本的要求。

　　4.3在医疗经营中确立了经营目标和经营办法，就必须实行分级、分岗位、分工作环节、分人实行责任制的办法，实行定编、定岗、定责任，坚持责任到岗、责任到人，把全院、全科室的经营目标与人员、岗位、工作环节紧密结合起来，建立成本制度、责任中心和成本会计，严格考核制度和经济活动的反馈制度，使全面成本管理在医院各级管理中能及时发现问题，建立有效的自我约束机制，发挥全面成本管理的应有作用。

　　七、 医院营销环境建设

　　医院营销环境(hospital marketing environment)是指在营销之外影响医院营销能力的所有内、外因素的总和。医院经营中的各种要素全部在一个营销环境中运行。许多营销机会来自营销高层人员对大趋势的判断，如中国加入wto后承诺对外开放医疗市场，中国医院将面临国际竞争;中国经济持续发展，人们的健康意识逐步提高;随着生活方式的改变，人们对医疗服务的要求有所不同，如减肥、整容等医疗服务。医院营销者的主要职责是在环境变化中辨别具有历史意义的变化趋势。

　　院长有必要对医院营销环境做一个深入的分析，这是因为：

　　1.分析医院营销环境是制定医院长期战略和营销规划的前提。医疗服务市场竞争日趋激烈，医院营销组合策略与大趋势不吻合或背道而驰的话，即使眼前有小利，也不可能获得长足发展。

　　2.对营销环境的分析实质上是对医院营销机会与威胁的分析。营销环境为所有的竞争者提供均等的机会，医院如何利用营销环境和及时抓住机会，避免环境威胁或把环境威胁转化为新的营销机会是营销决策的关键。分析的工具之一是swot分析，即优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)分析。

　　3.把环境分析分为宏观环境和微观环境，有利于医院适应环境，创造环境。

　　一个医院能否成功地开展营销活动，其中一个重要方面取决于其适应和影响微观环境变化的能力。医院营销微观环境的互动因素有：病人、药厂、医疗器材、设备厂、保险公司、公众、政府和竞争对手。

　　医院结构(hospital structure)

　　在医院营销过程中，院长们应考虑的是与营销有关的各个职能部门的统一性及协调性。

　　院长的营销工作是要建立医院的长远目标，制定医院的总体战略，营销经理的工作则是在院长制定的战略规划指导下制定营销计划。而营销计划的制定过程必须有各相关部门的负责人参与其中，在计划实施过程中要得到各相关部门的配合执行和及时反馈。各部门在营销活动中的侧重点有所差异，但是在营销观念指导下，这些职能部门都必须考虑到“用户”,即病人的利益，协调一致创造出超价值的服务和高的用户满意度，实施及贯彻“价值=价格+满意度”定律。

　　供应商(supplier)

　　医院的供应商包括：制药厂、医疗器械厂、医疗设备厂、诊断试剂厂、医用耗材厂等。在整个医疗服务价值链(valuechain)中，供应商为医院提供资源，使其有能力提供医疗服务。有句俗语“有医无药医不能，有药无医药无用”,说的就是供应商与医疗服务提供者在整个医疗服务价值链中的互动、互相依赖的作用。由于供应状况对营销活动影响巨大，医院营销经理必须与相关职能部门(如药剂科、器械科等)配合，密切监视及做好供应链管理(supplychainmanagement)。

　　医疗服务使用者(user of healthcare service)

　　医院要仔细研究医疗服务使用者市场。

　　1.自费消费者市场(individual consumer markets)，由个人和家庭成员组成，他们购买医疗服务是为了消费，如自费病人就医，全家人在“五一”、国庆黄金周自费到医院做彻底的体检。

　　2.团体消费者市场(institutional consumer markets)，如医疗保险公司的病源，集团公司员工就医等。

　　3.行政性消费市场，如出国体检，高校入学体检等强制性医疗服务。

　　4.国际市场。随着中国医疗服务行业的进一步对外开放，医疗服务业的国际市场分为两个方面：一是服务那些已经在中国生活、工作、旅游的国际人士;二是把营销工作做到国外去，吸引外国人专门到中国来求医，如东南亚的华侨专门到中国看病、做手术，欧美人士特别是德国人、法国人专程到中国看中医、吃中药、针灸等。

　　上述每一个市场都有其自身特点，医院营销者如何抓住其特征大做文章就取决于他们对营销环境的研究分析。

　　竞争者与竞争策略(competition and competitive strategy)

　　医院若想成功，就得为医疗服务使用者提供比其他竞争者更好的服务，创造更大的价值和更高的满意度。

　　没有任何一种竞争策略对所有医院来说都是好的，医院应该利用本院的核心竞争力，充分发挥自身竞争优势，采取差异化营销的策略，才能在竞争中立于不败之地。不同地位的医院，其竞争策略应该不同，大医院的策略不一定适用于小医院，反之亦然。

　　公众与媒体(public and media)

　　医院的营销环境也包括公众与大众传媒。医院营销者不仅要考虑医院消费者，考虑竞争对手，同时还必须考虑公众的认可度。当医疗纠纷出现时，媒体导向往往同情患者而较不利于医院。

　　医院营销可以针对其主要服务对象制定公关计划并加以实施，公关计划是强化医院品牌的有力武器。

　　八、民营医院的广告营销及策略的选择

　　营销策略的选择，是所有企业都无法迥避的问题。民营医院作为医疗产业中一支新兴的力量，其所面临的市场压力，决定了她在生存与发展过程中尤其应注重营销策略的选择。目前的民营医院所选择的营销策略大致相同。但不做广告，民营医院如何提高自己的社会认知度?如何吸引病人呢?我认为：民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告;而且即使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。医院可以根据周边新建小区较多的新形势，及时调整策略，改变原来单一服务对象的方针，大力开展社区服务，把中医保健防病知识送进小区。针对不同人群，制定不同的服务重点。对农民患者，仍保持提供低价有效的医疗服务;对社区中的中、高收入人群，除提供相应的医疗服务外，还可以大力开展日常保健服务，设立多种保健项目，采取会员制等形式，满足不同人群的个性化需求。

　　在营销学中，有“营销快赢”与“营销久赢”两个概念，顾名思义，这两个概念本身并不难理解，但要实现，却不是件容易事。单就营销快赢来讲，广告轰炸是一种有效方法，但并非方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。有一种叫做“营销癌症”的企业营销病，其症状表现是：长于广告，短于终端;成于营销，败于管理;长于一时，短于一世。对于民营医院这个医疗市场上的“新生儿”来说，广告是把双刃剑，用好了成事，用不好就坏事。把自己的赢利希望完全寄托在广告效应上，终究是要吃亏的。

　　九、医院的市场营销策略

　　1 目标市场的确立与市场定位

　　1.1 医疗市场细分

　　医疗市场细分是指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。就医顾客在医疗保健需求上的差异是医疗市场细分的理论基础，而这种差异性就是医院进行市场细分的标准。医院具体根据哪一标准进行细分是没有固定模式的，主要有：

　　(1)地理细分化;

　　(2)人口细分化(年龄、性别、机体系统、器官、病种、职业);

　　(3)影响医疗卫生服务利用因素的细分化(经济收入、文化程度、对服务形式的要求);

　　(4)医疗保健知识、意识和态度的细分化;

　　(5)按购买行为因素细分(就医目的、利用者情况、偏爱程度、追求的利益)。医院在进行市场细分时，可以使用一种依据细分市场，也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场。

　　1.2 医院形势分析

　　(1)医院优势分析。医院优势是指在进行市场细分后，本医院在一定的竞争市场范围内与竞争对手相比较，在某些方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力。

　　(2)医院劣势分析。医院劣势是指医院在市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。

　　(3)市场机会分析。市场机会是指在环境变化的趋势中对本医院生存与发展有吸引力的、积极的、有促进作用的方面。

　　(4)市场威胁分析。市场威胁是指环境变化的趋势中对本医院的生存与发展不利的、消极的、有抵制作用的方面。

　　不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。

　　1.3 目标市场的确立

　　一个医院不可能进入所有的细分市场，它首先必须对各细分市场进行评估，并对自身的形势进行分析，后进行综合判断，选择有利于本医院的细分市场作为服务对象，这些被服务的对象---就医顾客，就称为目标市场。在选择目标市场时，要注意作为目标市场的必要条件：

　　(1)有适当的规模和需求;

　　(2)具有一定的购买力或承受力;

　　(3)竞争者未完全垄断的市场;

　　(4)医院有能力经营的市场;

　　(5)有较稳定的社会环境。

　　1.4 医院的市场定位

　　医院选定了自己的目标市场后，还需要进行市场定位、采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也称为竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度。

　　市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置，首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出的客观的分析，确定自己的经营重点和特色;后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目(包括体检项目)、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

　　2 创建良好的服务队伍

　　人在服务营销诸多要素中处于核心地位，首先，人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起;第二，由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程，所以服务业人人都要执行营销的职能;第三，由于服务具有无形性，无形产品的营销需要有形的包装，而服务人员的形象就是服务的有形包装之一;第四，由于服务具有易变性和不可存储性，服务是通过人来实现的，所以服务人员的素质和行为，以及二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。

　　2.1如何创建良好的服务队伍，应采取一系列综合措施：

　　(1)服务人员的培训(包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际能力、参与服务的能力等)。

　　(2)服务人员的激励(物质性奖励、非物质性奖励、惩戒);

　　(3)构建良好的医院文化环境，医院文化是社会文化在医疗卫生领域的表现形式、核心问题是价值观念。在新的时期要注入市场理念，如树立竞争、经营、顾客至上意识，进行全面质量管理，创建学习型组织，塑造良好形象，搞好公共关系等。

　　(4)监督管理(包括规章制度、义务和职责、服务规范、检查考核等)。

　　2.2通过创建一支良好的服务队伍，使我们的服务更趋规范化、技巧化、关系化。

　　(1)服务的规范化是指在医疗服务过程中用医院建立起来的理念和规范引导、约束服务人员的心态和行业，以保持医院服务的相对稳定性。医疗服务的规范化有利于医疗服务有形化的实现，有利于医疗服务的质量管理，有利于突出医疗服务的个性化和特色化，有利于内部营销和发挥人员要素的作用。

　　(2)医疗服务的技巧化是指医务人员经过专业培训和各种学习后其服务技能、服务态度、服务知识及职业道德等达到为社会所公认的水平。医疗服务的技巧化有利于适应知识经济时期的要求，有利于满足就医顾客的高层次需求和对服务的信任感，有利于人员管理和内部营销，有利于树立医疗服务品牌和增强营销的吸引力。

　　(3)医疗服务的关系化是指医务人员在服务过程中注重人际关系、进行和谐的交流，从细微处关心就医顾客和贴近就医顾客。医疗服务的关系化有利于关系营销、有利于就医顾客对医疗服务质量的感知、有利于吸引新的就医顾客。

　　2.3 新产品的开发

　　就医顾客在医院消费，购买的产品除药品外，其大部份是无形产品---服务。医院新产品的开发就是新的服务项目的开发。医院要在医疗市场中占有一定的份额就要不断开展新的服务项目。医院的核心服务主要是疾病的检查、诊断、治疗及咨询、健康体检等。

　　医院在开展新的服务项目时，一定要注意与目标市场相适应，许多诊疗项目的开展要投入大量的资金及相应的人才配备，所以对于小型医院，要充分考虑市场需求、资金投入的多少、人才配备情况及效益来确定开展什么项目、开展多少个、先开展哪几个。如果医院善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小医疗市场，并推出相应的服务，往往能取得较大的经济效益。

　　医院在开展新的服务项目时，要注意医疗服务的特色化，医疗服务特色化是指医疗服务人员要向就医顾客提供独特的，体现自己个性的服务。不同的医院可以有不同的特色，主要可分为专业特色、人员特色、活动特色、地域特色等。医院在开展新的服务项目时，不要只限于开发针对仅占社会总人口20%左右病人的服务项目，要注意开发针对占社会总人口70%左右的亚健康人群的服务项目，扩大市场的空间。

　　医院的所有服务项目都要有良好的质量作保证，医院作为为人的身心健康服务、救死扶伤的机构，其质量要求比工业产品的质量要求更严格、更重要。医疗质量是指医疗的服务使就医顾客身心健康得到改善的程度。在认识上，我们要突出就医顾客是质量体系的焦点，质量目标的条就是“就医顾客对服务质量的满意”,质量管理的目的是为了“确保满足就医顾客明确的和隐含的需要”.

　　就医顾客感受的好坏是他们评价医疗质量优劣的标准，也是他们决定是否重复就医的依据，如果就医顾客的感受不好，他们就会有一种被欺骗的感觉，产生怨恨甚至愤怒，他们可能暗下决心今后决不再到这所医院来，还要劝说自己的亲友不要来此就医，所以说，没有质量就没有医院的形象、就没有医院的市场、就没有医院的效益，低劣的质量就像是为自己设好陷阱，终使自己走向灭亡。

　　2.4 医疗服务的定价

　　医疗服务的价格要根据国家的有关政策规定，并结合医疗市场需求确定医疗服务项目的价格。

　　(1)非营利性医疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构实行市场调节价。

　　(2)在不增加社会医药费，确实减少药品收入的情况下，提高医疗服务价格。

　　(3)在医疗服务价格内部，降低大型仪器设备检查价格，增加劳务服务如诊疗费、护理费、抢救费、手术费的价格。

　　(4)基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价，非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节价，但在实施时要增加透明度，实行明码标价，让就医顾客自愿选择。

　　2.5 医疗服务渠道的创新

　　医院为了增加服务范围以满足医疗服务需求和平衡服务供求矛盾，常采用调整服务的地点的策略，如增设分院、门诊、流动门诊、上门服务等。

　　医院为了扩大规模，可兼并、托管一些医院或进行连锁经营，组成医院集团，使人、财、物、信息等资源得到充分配置和利用，形成规模效应。以上的服务都体现了服务的不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客的参与。

　　为了扩大服务，将生产者与服务消费者之间实行部分地分离，也就是实行服务的可分化。医疗服务的可分化是指在医疗服务的过程中让医疗服务与就医顾客之间都实行部分地分离，医疗服务的可分化主要有医疗服务的自助化、医疗服务的代理化、医疗服务的网络化。医疗服务的自助化就是让部分医疗服务项目由就医顾客自己完成;医疗服务的代理就是将医疗服务或部分医疗服务通过中间商或代理商提供给就医顾客，如寻找就医顾客，提供咨询等;医疗服务的网络化就是指医院将医疗服务或部分医疗服务通过电脑网络或因特网提供给就医顾客。网络化实际上是自助化和代理化的混合。

　　2.6 医疗服务过程的创新

　　服务过程就是指与服务的生产、交易和消费等有关的程序、操作方针、组织规则，对消费者参与的规定、指导、活动的流程等。不同医院的医疗服务都有较固定的过程，但这种过程未必适应就诊顾客的需求，如何使我们的医疗服务过程更贴切就诊顾客，要根据顾客的要求对过去的规章制度、操作程序、工作流程等进行反思，以适应市场环境和就医顾客需求的变化。

　　由于医疗服务具有易变性，我们就要利用其有利的一面，采取医疗服务差异化策略：

　　(1)医疗服务变通化，是指医院服务人员针对不同的地理环境或根据环境的变化提供不同的服务;

　　(2)医疗服务多样化，是指医院或医疗服务人员针对不同的就医顾客或不同的需要提供不同的医疗服务。

　　由于医疗服务具有不可储存性，这使得医疗服务难以像制造业那样有产品库存来平衡供求矛盾，医院就要对通过服务时间的调整和对服务的供求的调节来克服不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。

　　(1)医疗服务时间可调化，是指医院通过医疗服务时间的调整来满足医疗服务需求和平衡服务供求矛盾。如医院实行24h门诊;药房、门诊输液室人员实行弹性排班，服务高峰期多人上班，服务低谷期少人上班;

　　(2)医疗服务供求可调化，是指医院创造医疗服务的提供者和就医顾客之间相互选择的机会和渠道，以提供服务满意率，同时还对医疗服务供给和需求进行调节。如实行病人选择医生就是其中的一项措施。当医疗服务需求低于服务供给时，可以用刺激需求的办法来实现供求的平衡，以满足就医顾客的潜在需要。我们可以通过网站宣传、发放健康知识周刊、巡回咨询行动、进入幼儿园、学校、工矿企业、机关上课等形式，进行全方位的卫生知识宣传教育，提高群众的卫生保健知识，激发其对卫生保健的潜在服务需求，从而提高疾病的普查普治率、检查率、住院率、儿童保健率等。

　　由于服务的不可分性和不可储存性，所以医疗服务要有充分的时间，要与就医顾客进行充分的交流，要使服务尽可能地被就医顾客感知。

　　2.7 医疗服务促销的创新

　　(1)使医疗服务有形化。我们知道，服务产品与有形产品的大差异性就是服务的无形性，在医疗服务过程中，要尽可能多地提供服务的有形线索，以帮助就医顾客识别和了解各种医疗服务，并由此促进医疗服务营销。

　　①医疗服务的包装：医疗服务的包装是指提供医疗服务环境的美化和整个就医条件的优化。在某种意义上就是对医疗服务环境的“营销”,也就是有策划地设计和提供医疗服务环境，让就医顾客通过接触环境来识别和了解医疗服务的理念、质量和水平等信息，从而促进医疗服务的购买。

　　②医疗服务的承诺：医疗服务的承诺是指向社会公众公布医疗服务质量或效果的标准，并对就医顾客加以利益上的保证或担保。医疗服务承诺有利于降低就医顾客由于认知风险而产生的心理压力，增强就医顾客对医疗服务的可靠感、安全感;服务承诺使就医顾客对医疗服务有一个评判标准，有利于就医顾客意见的反馈和投拆，从而促进了以消费者为导向的医疗服务营销。

　　(2)提供附加服务。这里所说的附加服务是指医疗服务以外的服务，主要是指免费服务。如免费提供茶水、市内免费电话、免费车接送、每天送一份报纸、给产妇送一碗姜糖水等等。这种附加服务类似商品促销的“免费赠送”,就医顾客不只是在附加服务中得到附加的价值，更主要是一 种心理的满足感，有“物轻情义重”之功。

　　(3)活动行销。活动行销是指策划社会公众活动，使之成为大众关心的话题，并通过媒体的报导和传播，广泛吸引公众的参与并形成良好的宣传口碑，从而达到提升医院整体形象和促进公众就医倾向的目的。如举行大型咨询义诊活动、赞助或举办大型公益活动等。

　　(4)加强健康教育。许多人在未出现疾病时对健康体检持无所谓态度或不愿支付这笔体检费，或是认为身体所患的疾病尚不必检查诊治，或是怕麻烦、怕检查、怕诊治以及其他的因素，不愿进行健康体检或及时到医院诊治疾病，通过健康教育，使更多的人掌握更多的医疗保健知识，使他们树立无病先防、有病早治的思想，改变他们的健康消费观念，激发他们对医疗保健服务的潜在需求，扩大就医顾客群。

　　(5)医疗服务广告。医疗服务“广告满地轰”现象相当明显。随着广告激增，消费者甚至对医疗广告产生反感。但是广告作为现代的营销工具之一，作用是不可忽视的，关键在于适时和适度的把握。对于如何做好医疗服务广告，我个人觉得要注意如下几个方面的问题：

　　①医疗服务广告首先必须以良好质量的产品为前提，

　　②在广告宣传的内容方面不仅要突出医院的技术优势、设备优势、专家优势和服务优势，还要传达自己的经营哲学、管理理念以及“以客为尊”的服务思想。

　　③在广告的形式方面要采取灵活多样的形式。如：在互联网上建立自己的网页、制作电视专题片、通过宣传医疗保健常识来宣传新技术、新疗法，通过健康咨询义诊做宣传等。

　　④要明确做广告究竟是增加了成本还是降低了成本。如广告促进了医疗服务的销售，导致规模经济效益，那就降低了生产成本，否则相反。

　　⑤宣传要强调重复是记忆之母。一个产品，在市场上树立了优良的形象，也要经常反复地做广告。如果认为好产品，就可以忽视广告宣传，这是现代市场营销近视症的一种表现。

　　(6)忠诚就医顾客的培养。忠诚就医顾客是指对医院的服务理念、行为和形象等诸多方面的高度满意、信任、认同和支持，表现在自己只要有医疗需求就会到该医院接受医疗服务，只要有机会就会向他人推荐和介绍该医院的服务情况。忠诚就医顾客对他人的影响，可以为医院带来新的就医顾客，从而增加市场份额。据研究，80%的销售额来自现有顾客，60%的新顾客来自现有顾客的推荐。无疑，忠诚就医顾客就成了医疗服务好的推销员。