注重营销过程管理 夯实医院营销的基础

　　医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是保持医院“两个效益”的重要环节，是市场经济条件下医院求生存、求发展的重要手段。因此，医院营销必须引起医院人的高度重视，采取切实可行的对策和措施，医院如何建立一个“优质、高效、低耗”的运行机制？在挑战中获得机遇，就必须要用现代的营销管理理念，分析市场机会，制定经营策略，构建让病人满意的“以病人为中心”医院经营框架。医院是以病人为中心的组织，始于顾客期望、终于顾客满意是我们的目标也是我们的一个营销工具。加强市场营销过程管理，分析市场机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、制定营销计划、落实组织执行与控制，是夯实医院营销的基础。

　　1 分析医疗市场机会：

　　分析医疗市场的机会就是根据医院多年的办院经验和医院的地位，确定医院未来的发展机会。要对医疗市场的微观环境和宏观环境的重要信息进行分析，决定我们的服务在哪个方面有潜力和未来的潜在需求。

　　一是要进行政策环境分析：分析与医院的管理与改革息息相关信息包括法律、法规以及党和国家的卫生工作方针与政策和相应的配套文件等，只有明确了国家的卫生政策，才能制定“适销对路”的医院营销思路，使医院发展战略和营销策略不偏离方向。

　　二是要进行医疗服务需求分析：分析就医顾客对就医环境、医疗收费、医疗技术能力、医疗服务质量等方面的要求，分析医院所在的社区以及辐射半径内的总人口数，男女比例、年龄结构等方面的情况，判断潜在的就医顾客总量，以便确定医院的发展规模和项目开展范围。

　　三是要进行医疗市场状况分析：了解整个地区的疾病谱情况，患病人群情况，整个地区的医疗机构数量、病床分布情况、门诊量、住院量、每人次人均住院费用、医师数等，通过获取医疗市场的这些基本资料，可以使医院在确定营销战略时做到心中有数和有的放矢。

　　四是要进行竞争对手的分析明确医院与竞争对手的劣势在哪里，从而做到克服劣势，发挥优势，用自己的独特优势战胜竞争对手。只有对医院的竞争环境进行认真的调查分析，才能做到知已知彼，有针对性地确定营销战略和营销对策。

　　2 研究和选择目标市场

　　医疗市场细分是指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。就医顾客在医疗保健需求上的差异是医疗市场细分的理论基础，而这种差异性就是医院进行市场细分的标准。医院具体根据哪一标准进行细分是没有固定模式的，辨认市场细分重要的是要把握市场细分的有效性，看看细分市场能否符合可测量性、可盈利性、可进入性、可区分性和可行动性这五个有效市场细分的条件。

　　为市场目标化做好准备。主要有：

　　（1）地理细分化；

　　（2）人口细分化（年龄、性别、机体系统、器官、病种、职业）；

　　（3）影响医疗卫生服务利用因素的细分化（经济收入、文化程度、对服务形式的要求）；

　　（4）医疗保健知识、意识和态度的细分化；

　　（5）按购买行为因素细分（就医目的、利用者情况、偏爱程度、追求的利益）。

　　医院在进行市场细分时，可以使用一种依据细分市场，也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场。一个医院不可能进入所有的细分市场，它首先必须对各细分市场进行评估，并对自身的形势进行分析，后进行综合判断，选择有利于本医院的细分市场作为服务对象，这些被服务的对象--就医顾客，就称为目标市场。在选择目标市场时，要注意作为目标市场的必要条件：有适当的规模和需求；具有一定的购买力或承受力：竞争者未完全垄断的市场；医院有能力经营的市场；有较稳定的社会环境。

　　3 设计营销战略

　　医院营销的核心是通过分析、研究找到商业机会；通过设计符合医院现状和核心能力的战略、计划来达到医院商业目的。医院的营销需要现代营销观念，关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。医院营销的出发点是患者不是医院自身。重点是患者需要的医疗服务，不是医院所能提供的医疗服务。

　　在做营销时要有战略观点，要进行目标、手段、资源的考虑，做营销时确定我们的市场定位，突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置，首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度：再对该市场的所有经营者做出的客观的分析，确定自己的经营重点和特色：后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目（包括体检项目）、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

　　4 制定营销计划

　　医院营销是一条服务价值链，就医疗服务而言，涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住院、后勤服务等多个环节，即从后台、前台一直延伸到顾客，在任何一个环节出现问题，都可能会影响到营销的整体效果。营销计划的核心就是确立目标市场并有效地运用营销组合策略，即充分发挥产品、价格、促销和销售渠道的组合作用，达成营销目的。其检验标准为：流程便捷，服务到位，质量满意，价格实惠，成本低廉。

　　对此采取积极有效的做法，及时转变观念，主动出击，大胆创新，力求体现出人无我有、人有我优的办院特色，制定一系列有利于医院发展的战略决策。树立“一个中心，四个坚持”的理念： 医院要以顾客为关注的焦点为中心。从医院管理者到医院经营者的转变，使全院上下树立起全新的现代营销观念，并使之贯穿于日常的工作中。坚持认为医院医疗营销的核心是患者，而不是医院本身。

　　坚持认为医疗营销的重点是医院提供的是患者需要的医疗服务，而不是医院所能提供的服务。坚持认为医疗营销是一个综合性的系统工程，而不是一个个松散的、相互独立的部门的单打独斗。坚持以人为本的宗旨，明确医院要靠增加医院在患者心中的满意度、美誉度来获利，而不是靠通过增加患者的人数来获利。已深化服务，深刻领会“100-1=0”的服务理念，制定营销计划。

　　5 组织执行与控制

　　营销过程的后一个环节是组织营销资源及执行和控制营销计划。医院的产品是医疗服务，因此由医务科、护理部进行具体战术的布置和落实，在每个医疗业务部门执行，同时接受下级部门和病人的反馈。医务科和监察室对治疗后的病人进行随访和医德医风检查，对各种不良操作和影响医院形象的不正之风进行及时、有效地纠正，把医院的所有精力放在实现我们的目标上来。同时，通过财务统计对经济收入做好统计并报管理层，能够让管理层及时分析原因，修正或改变策略。只有医院、职能部门和业务部门三者在计划营销过程中的一体化，将服务意识贯穿上下，才能“一切以病人为中心”，才能争得患者，使医院有实现可持续发展，以此夯实医院营销的基础。