医院品牌应该怎么打响？

来源：未知编辑：adminho 点击量：时间：2020-07-06

导语：品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，医院可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。随着卫生体制改革的持续深入，医疗技术的日趋成熟和普及，许多同级别的医院在技术、设备、价格等方面都很类似。产品同质化竞争日益严峻的时代，医院要想在激烈的市场竞争中活下来活得好，必须重视品牌，打造名牌医院。切忌采用莆田系医院传统的重营销不重品牌、重量不重质的经营模式。

摘要

树品牌、创名牌是医院在市场竞争条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、医院来加以区分，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助医院实现上述目的，使品牌成为医院有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使医院在与对手竞争中拥有了后盾基础。

品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动医院进入新市场，带动新产品打入市场。品牌可以帮助医院以更低的薪酬吸引到更好的人才，或者更好的人才愿意自降身价加盟一家品牌医院。

前言

品牌核心价值是一个品牌与另一个品牌之间区别的根本因素，是品牌识别系统的统帅。只有围绕核心价值进行宣传，才能保证品牌内涵的一致性和长期性，不断加深社会对品牌的理解和认识。

如果医院品牌的核心价值是为患者提供优质的服务，医院在进行宣传时一味强调优雅的就医环境，就会违背品牌的核心价值，分散社会对医院品牌的理解，影响品牌形象的建立。

一、品牌到底是什么？

1：品牌(Brand)是一种识别标志和品质的证明

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，用来区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

2：品牌由来

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便客户识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

3：品牌的定义

A、品牌是指企业及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认企业产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

B、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销大师菲利普·科特勒）

C、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

二、品牌的特征

1：品牌的专有性

品牌是用以识别医院的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他医院或个人不能仿冒、伪造。这一点也是指品牌的排他性。

2：品牌的表象性

品牌是医院的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品某一医院，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化化。

3：品牌的扩张性

品牌具有识别功能，代表一种产品、一家医院，医院可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助医院利用品牌资本进行扩张。

三、医院品牌形象的传播方式

（一）品牌内在化：

品牌形象的队内传播，旨在通过全员参与，让大家了解品牌的内涵。

（二）医院品牌对内传播主要有以下三种方式：

1：自上而下的宣传

2：从高层开始逐一往下培训

3：组织会议，鼓励员工传播。

（三）品牌对外传播：

1：医院通过固定的中介机构传播品牌。如通过对社区医疗站、下级医院进行推介和公关，鼓励他们向服务对象传播医院品牌和服务内容。

2：拉式沟通策略。指患者实施就医行为前，通过大众媒介直接与患者进行沟通，建立患者对医院品牌的偏好，从而引导患者到医院。

3：医院自我宣传。即通过新闻、广告、公益事业等形式宣传医院的技术、服务、名医、名科等特色，提升医院的知名度和美誉度。

4：患者帮助宣传。即通过患者的口碑效应来传播医院，患者的宣传对医院来说是一种无代价宣传，可信度高。

5：医务人员之间的推介。由于对医学知识的缺乏，病人在就医时，往往求听从于初诊医生对医院的推介，因此，医院应开展一些有效的、针对同行的关公活动，采用请进来，走出去的方式，使主同行了解自己，让社会熟悉自己，以此扩大医院的知名度。

6：实施医院文化战略。文化是医院品牌的灵魂，医院在为患者提供服务的时候同时也在传播医院的服务文化，这种文化潜移默化地影响着社会对医院的认识。通过开展文化建设活动，在全院树立了为患者提供优质服务的正确价值观，被为广大员工所接受，激发了医务人员的潜力与创造性，得到了社会的认可统一了医院品牌形象的应用要素。

7：完善的对外宣传机制。成立宣传处，建立一个覆盖全院的通讯网络，鼓励各个部门及时提供新闻素材，把存在于医院的各种信息及时挖掘出来，组成新闻媒介可以报道的素材。

8：应用新闻策略。注意与各级新闻单位处理好关系，争取他们的支持，请他们找题目、出点子，与他们互通信息，建立新闻宣传的绿色通道，实现了新闻媒体与医院的“双赢”。

9：广告策略。广告与新闻宣传的最大区别在于广告是付费传播，需要花钱，因此，在进行广告策略过程中得进行精心策划。硬广告指在期刊、纸媒、视频、广播电台、网络等媒体上的纯广告，它具有传播速度快、传播范围广、影响力强的优点，主要应用在医院新设备的引进、新技术的开展等方面，它能在短时间内在社会上产生强烈的影响。软广告通常以人物专访、服务介绍等通讯、报道的形式出现在报纸、杂志上，具有渗透力强、可信度高、时效性强的优点。医院整体形象、名医名科、特色服务的宣传过程中，均采用软广告的形式。

10：公关策略。公共关系是现代交往的润滑剂与催化剂，是通过与社会加强沟通，主动为社会和患者做一些事情，通过口碑效应或媒体传播来传播医院品牌，帮助医院与社会建立良好关系、树立良好的外部形象。公共关系活动作为一种宣传手段，一般难以起到立竿见影的效果，但它立足于长远，对引导患者就医具有“润物细无声”的功效。利用公共关系进行品牌传播主要是通过传媒、员工的言行、接待患者的技巧以及公益性活动等方式。

11：事件营销策略。指医院通过介入重大的或社会上比较关注的事件，迅速提高医院的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销策略与其他传播策略相比，更能抓住事件的新闻性以及媒体、受众的眼球，具有高度吸引力和更易接受的特点，能够以最快的速度，在最短的时间内创造最大的影响力。如您在品牌营销过程中遇到瓶颈，那么霍尔斯医疗可以帮助您的医院建立品牌，并为您的医院打造深入人心的品牌。

四、医院品牌的作用

1、识别功能

由于医疗服务具有无形性，医院的医疗服务特色比较难以识别和建立，而通过打造医院品牌使医疗服务品牌作为医疗服务的一种有形线索，向市场提供医疗服务的特色，帮助患者认识到医院的服务特色。从而有利于医疗服务特色的识别和建立。

2、信息浓缩

医院品牌一旦创立，那么它就代表了医院的整体风貌、技术优势、服务特色等个性特征，就医顾客在选择医院时，就不再需要详尽地了解医院的各个方面，只需依靠打造的医院品牌获得有关医院的综合信息。这也是人们容易选择具有知名品牌医院的缘故。

3、增强吸引力

打造医院品牌，是一个长年累月的过程。一个知名的医院品牌，是在长期的医疗市场竞争中建立并形成美誉度的。因此，医院树立了自己的品牌之后，无论对保持老顾客的就医、还是争取新顾客的就医或发展社会关系都是十分有利的。

4、促进团队意识

医院的品牌可以起到传达医院服务理念的作用，好的医院品牌形象可以增强员工的自信心和自豪感，树立团队意识，从而能够营造一个良好的工作氛围和服务环境。

5、附加价值

附加价值是医院提供给就医顾客基本医疗服务以外的东西。良好的医院品牌既代表了一种技术与服务的水准，同时也是对就医顾客的一种承诺，使就医顾客在价值利益、功能利益、心理利益等方面获得优于其他医院的享受。

6、拓展市场

医疗服务市场的拓展往往涉及医疗服务品牌的有偿或无偿转让，而医院拥有著名品牌之后，这种转让就可能比较顺利一点，从而有助于增强医院的实力，扩大医院的经营，提高医院的效益。

霍尔斯医疗认为品牌是医院质量和信誉的保证。创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在医疗质量上下功夫，在用户服务上做努力。同时品牌代表医院，医院从长远发展的角度来看，必须注重医疗品质和服务才有利于品牌的打造。

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