从“一枝独秀”到“百花齐放”，医院如何进行临床

来源：未知编辑：adminho 点击量：时间：2020-08-27

导语

近年来，医院品牌宣传的大环境持续变化中，行业政策不断改革，媒体形态丰富多样。在疫情的影响和精细化管理的考核要求下，新时代医院管理和经营充满了挑战，提高品牌建设力度迫在眉睫。

医院品牌是医院影响力的外在体现，关系到医院经营管理的方方面面。医院品牌总体可分为行业品牌和大众品牌。行业品牌体现的是医院、科室和专家在同行中的影响。社会品牌体现的是医院、医生和服务在群众中的形象。围绕这两大类目，医院品牌还可细分为七个子方向：文化品牌、医疗品牌、服务品牌、人才品牌、公益品牌、科研品牌、舆情品牌。

在产业高速成长、行业政策不断改革、媒体环境复杂多变的大环境之下，该报告聚焦中国医院品牌建设运营工作，通过年度调研并结合互联网大数据综合分析，了解时下医院品牌建设的现状和发展趋势，为医院品牌管理者们提供未来建设方向的决策依据。

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时代背景

医院品牌建设意识不断提升，市场竞争加剧

自愿参与中国医疗机构品牌传播百强榜的医院数逐年上涨，其中2017-2018年的增幅为11.44%，2018-2019年的增幅为13.76%。国家/省级公立医院、地市/县级公立医院、非公医疗机构都有一定程度的上升，其中国家/省级公立医院趋于平缓，非公医疗机构上升幅度最大。

三级医院对于品牌建设的重视程度较高

在每届百强榜参选医疗机构中，三级医院的占比最高。三级公立医院占所有参选公立医院的86%，其次是二级公立医院，占比达12%;而在非公医疗机构中，未定级医院占41%，三级和二级占比分别为31%和26%。

公立医院在互联网品牌宣传方面整体表现较优

以医疗机构性质及区域性为划分依据，国家/省级公立医院、地市/县级公立医院、非公医疗机构在2019年度的得分均值分别为64.3、57.57、52.48。其中，国家/省级公立医院整体表现最优，非公医疗机构仍存在一定上升空间。

综合医院比专科医院整体指数表现更优

在百强榜参选医院中，公立医院综合类型占比高达76%，而超过一半的非公医疗机构为专科类型，占比达56%。对比不同类型下的公立医院和非公医疗机构得分均值可以发现，无论是公立还是非公，综合医院的得分均值普遍要略高于专科医院。

华东地区医院品牌意识更强，华北地区平均表现更优

在百强榜参选医院中，共有227家医院均来自华东地区，覆盖江苏、上海、浙江、山东、安徽、福建、江西七大省，其次是华南地区。而对比各区域的得分均值发现，华北地区参选医院的指数均值最高，达61.45分，其次是华南地区，医院品牌指数均值达60.81分。

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临床科室品牌涵盖面

临床科室品牌涵盖哪些方面？

一、技术品牌。临床科室的技术是整个宣传内容核心，没有核心技术，谈其他的都是扯淡。目前点击进入各医院官网某某科室，大致也会介绍临床科室的技术内容，但都是泛而不精。其实科室发展是一个渐变式的过程，各阶段都有各自重点，然而医院官网做不到内容的及时更新。纵观大部分医院官网，内容几年不变是常态，更有甚者10年前的介绍内容还挂在上面。这也说明医院对于自身网络门面的重视程度极度缺乏。

二、人才品牌。人才品牌不仅是指自己科室的专家团队，同时也涵盖“绿色”外援。现在不论公立还是私立医院对于外援专家的宣传从不吝啬，老百姓认可度高，尤其在义诊活动中老百姓参与度会因其而极度高涨。另外，人才品牌中医生个人品牌作为宣传一部分，它起到的作用却更为显著。主要原因是医生本人就是品牌的既得利益者，同时宣传平台的易把控和操作，更促进了医生本人的主观能动性。

三、设备和环境。现实中，一个极有趣现象是不论医院还是科室对于设备以及环境的宣传都比较热衷，只要有一些变动就急不可待的对外推广。这与宣传内容简便，视觉效果突出不无关系。其实不论什么样的改变，只要是促进科室发展，吸引“消费”的对外宣传均是有益的。

四、服务品牌。服务相对而言涵盖内容较为宽泛，广义上就是指能为患者提供的各类需求，然而真正体现的无非是一种患者体验感。细节决定成败，临床科室服务品牌主要在细微的各个服务过程，满意度调查医院做过不少努力，也取得了一些效果，然而与私立医院相比差距明显。服务品牌的应用某些私立医院运用到极致，患者购买的就是服务，而不仅仅在于医疗本身。

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临床科室品牌宣传渠道

品牌宣传渠道就是线上和线下两方面。目前品牌宣传无非传统媒体、地面营销、活动营销、网络推广等模式。传统媒体中包含了广播电台节目、电视新闻、报纸新闻、户外广告（静态、动态）等；地面营销有义诊活动、转诊、营销岗、健康讲座、成立专科联盟、成立医联体等；活动营销有学术会议、医师沙龙、病友会、大型主题公益活动；网络推广有官网、微网站、微信、新媒体平台（微博、公众号、头条、短视频等）。

实际应用中，传统媒体已相对饱和，同时大众有了触觉疲惫感。地面营销中有些内容涉及敏感地带，但效果相当明显，尤其是“转诊”渠道建立，这是地市级及县级医院的“掌中宝”。成立专科联盟或医联体是在国家催动三级医疗联动而火爆，效果适中但任务性质较强。

随着时代和科技不断前进发展，大众生活方式也发生了翻天覆地的改变。那么，临床科室品牌宣传的方式方法也要与时俱进。纵观近些年兴起的短视频，已在有关行业中应用的如火如荼。据相关数据显示，截至2020年初中国短视频用户7.2亿人，2019年抖音点赞最多的职业TOP10中医护人员非常受关注（TOP2护士、TOP5医生），2019年抖音最受欢迎的知识门类TOP10中知识科普排名第5。短视频的出现，也为品牌宣传渠道拓宽了一个更为鲜活的模式。就效果而言，一个“有血有肉”的医护团体或个人，确实更容易让大众接受和信任。而它所带来的流量必定带动转化量。

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临床科室品牌推广几大重点

临床科室品牌推广要树立应有的态度：持久性、划重点、主观能动性、重视度。

持久性：宣传工作是一个持久战，曾运营的一家地方中心，合作的前半年科室开展各类宣教、义诊等活动不断，微信和新媒体应用频繁，而之后半年宣传没能持续下去。从收入来看，前后增速差距20%之多。同时，“后勤服务”是个耐心持久性工作，医患关系维护在于让患者的认同感。认同感越高，粘合度越强。患者回访是服务工作中体现最为明显、患者粘合度敏感度最高的一项。据观察，一般在7-15天内回访，患者的安全感达到峰值，且信任感最强。此项工作持续越长，科室在区域内知名传播度越高。

侧重点：主要体现在某一项技术，或某一病种的治疗，或某一类服务等。前期做好市场分析，就医需求，竞争者等等。侧重一项进行推广宣传，繁而杂的宣传内容反而会分散消费者注意力，降低宣传效果。

主观能动性：对于科室而言，如何发挥医护团队的主观能动性至关重要。“让马儿跑就得让马儿吃草”，主观能动性发挥并非只是一句口号，科室宣传需安排专人负责，需要参与相关培训等，同时应在日常绩效考核中给予偏重，或是金额奖励。期间，某一项技术在本人运营的两家中心（二甲医院、三甲医院）进行对比，对该技术宣传力度的不同，季度就诊量差距尤为明显，其中所在二甲医院的地方中心其城市总人口还远低于后者。

重视度：技术创新是一个科室发展的硬道理，但是有了技术而不宣传自己那就是医院和科室领导层眼界问题。科室中长期发展规划中，要有品牌定位意识（全国、区域、省级、地市级、县级等），并需将品牌推广作为一项重点工作认真对待。北京某大医院的一国家级重点科室，科主任常年带队参加全国各地学术活动、主题活动，同时在自家医院举办培训班(数不胜数)邀请全国各地专科医生参加，科室单设秘书一职专职管理相关工作。

◇ THE ◇ END ◇

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