创情感品牌，建百年医院！

     梅奥之所以做得好，是有原因的。

     正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得•施特莱特（Peter Streit）谈到的那样，梅奥的品牌管理密码，只因做到了“让患者满意，并口口相传”。

     世界医学教育联合会《福岗宣言》：所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能，缺少共鸣（同情）应该看作与技术不够一样，是无能力的表现。

     其实品牌是一个企业降低市场交易成本，传播产品和服务所能够提供的利益和价值的一个极其重要的工具。同样类似，对于医疗机构来说，品牌也不仅仅是一个名字、标示、符号，它是医院对顾客的一种承诺，表明了产品的属性、特征以及价值。帮助顾客识别产品、服务和医院，并将它们与竞争者区别开来。

     ①品牌是传播产品或服务所能够提供的利益的、有效且引人注目的手段；

     ②品牌是质量、出身和性能的保证，故能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性；

     ③品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，它浓缩了医院及其有形产品或无形服务代表的所有内容。

     我国有很多著名的综合性医院都有自己的专科强项，例如：北京同仁医院的眼科，武汉同济的胰腺外科等等，现在越来越多的医院也意识到品牌的重要性，新建立起来的专科民营医院和全国著名的三甲公立医院都在从平面媒体、门户网站等各个方面投入大量资金来打造和维护自己的品牌形象。

     但目前大多数医院只是刚刚起步，甚至有许多陷入了一些误区，稍稍做了分类，例如：

1.自我成就型

     其中一些医院就认为品牌可以自我成就，只要有人才、有设备、有技术、有病人，医院的品牌自然而然就可以建立起来，不去用什么其他的精力。只是把品牌简单看成是几个单独因素的累加，而忽视它们之间相互的有机联系和依存关系，然而仅仅凭此很难建立起来真正的品牌，在如今的互联网及人工智能时代；

2.闭门造车型

     在进行品牌建设的过程中即不对外部市场进行调研来分析顾客的意见和建议，也不顾及内部医疗技术人员的感受，只是凭借某些领导自己局限性的想法来指导完成，但品牌并不是你想它是什么样就是什么样的，它是顾客关于产品、服务或医院的感知，实际上是由顾客的理解来定义的。

3.生搬硬套型  

     毕竟我国在医疗机构提出品牌化是近来才有的事情，相对于比较市场化的其它行业落后了许多，整个行业品牌建设正处于萌芽期。因此，有的医院就根本没有从自身行业特点出发，而是完全请一些品牌机构来制定或照搬其他行业来运作完成，完全让局外人作决定。

4.华而不实型

     这是最常见的一种，将品牌仅仅视为命名、设计和广告宣传，只侧重从外表予以包装，通过大量的电台、电视和报纸杂志媒介宣传，给予顾客视觉和听觉上的冲击。

     虽然广告可以扩大医院的知名度、文字可以描述医院的宗旨，但是夸张的广告和花哨的文字是不能创造一个品牌的。

     把品牌只作为一个市场营销的工具——这样肤浅的做法必然减少和中断了品牌的生命周期。因为品牌它远远不止是甜美的包装、炫目的广告设计和的巧妙文字游戏，而它是具有引导力、影响力和感染力，是创造和传递医院价值的工具和载体，属于医院的长期战略计划。

     它包括医院有形产品和无形服务的质量、员工一致的行为和医院的文化建设要与品牌的承诺相一致、建立顾客的忠诚度和满意度等内容。

     2020年下半年到2021年，我国经济都处在恢复期，IMF预测2020年中国GDP增长率是1.2%，我们自己预测至少在2%到3%，明年可能是3%到4%，形势正逐步向好的方向转变，但仍面临经济下行的较大压力。要想增加财政部门对公立医院的拨款，难度较大。

     这次百年不遇的疫情让我们深刻认识到：公立医院的社会责任就是为广大人民群众提供优质的医疗服务，同时，要解决医院如何挣钱、为什么挣钱和挣了钱去干什么的问题，因为钱是公立医院可持续发展和为患者提供高效优质服务的前提和保障。

一、从伦理学的角度进行分析。

     经济行为包含道德行为，道德是经济行为价值实现的内在力量，社会活动是经济价值实现的媒介和工具，不是经济行为价值产生的内在原因。公立医院要强化自身的社会责任，在医疗服务的过程中，坚持履行自身的社会良知，将合乎道德的医疗行为规范作为医院的文化，并严格遵守。

     严禁重复收费、串换项目收费、分解收费、超标准收费、自定项目收费等问题；严禁超范围使用药品和耗材、无指征入院或过度诊疗等问题，减少由于收费问题引发的医患纠纷，改善患者的就医体验。所有部门、所有人员都“为患者着想”，为患者提供从开始到结束的积极的就医体验，规避影响患者体验的各种违规收费。

二、让有限的医疗资源发挥更大的效益。

     为了保证医院的健康和可持续发展，医院要坚持内部治理和强烈的伦理观、价值观及社会责任感相匹配。以高标准为患者提供医疗服务，把“品牌”看作是医院战略的关键组成，将社会责任放在所有行为的核心位置。努力规避和减少医疗资源浪费、过度医疗用药等问题。

     将医院的业务管理和财务管理相融合，通过预算管理合理安排收入支出，通过有效管理手段优化管理流程，提高医疗资源的使用效率，促进公立医院的公益性。

三、明确医院的战略目标。

     战略就是唤醒并占领隐性需求，而品牌则是医院战略的外在表现。医院唯有占据患者的认知高地，才能屹立于群山之巅。公立医院由于医疗服务项目和收费标准的国家制定，加上医保总额付费，无法产生较高的利润来弥补由于创新失败带来的巨大的失败成本，无法实现差异化，只能采取成本领先战略。

     在医院提供的医疗服务中，没有标准服务，只有真诚服务。医院将工作重点放在提高医疗技术水平和质量，改善医疗服务流程上。通过将规范医疗流程、约束医务人员医疗行为、控制药品消耗和医用耗材消耗纳入绩效考核，来实现变动成本控制。

     医院通过组织财务专家深入到临床医技科室讲解医疗行为与增加有效产出、提高科室绩效的关系，将有效产出会计理念运用到医务人员的医疗行为中，控制医疗变动成本，优化医疗收入结构。

四、品牌是连接患者和医院之间的桥梁。

     一家医院服务的好坏最终都通过品牌加以呈现，医院要将品牌看作是战略的一种外在表现，最终的目的是在患者的心智中形成对该品牌的认知优势。本次疫情固然带来一些动荡不安，但也为公立医院提供了一个临界点，让我们思考未来该何去何从。

     那么，什么样的服务才是优质服务呢？医疗服务本身的实例，指的是该服务在经过从不完善到患者满意的打磨之后，呈现出的品质和优秀体验。通过认知优势，从人性深层来分析，患者不会记住谁是医院中的第二个品牌。

五、坚持“以患者为核心”的原则。

     通过提高医疗服务质量和服务态度，优化服务流程，增加患者的就医舒适感，提高患者满意度，吸引更多的患者到医院就医。医院管理层必须认识到患者为导向的必要性，并以身作则关注患者，关注旨在建立患者满意度和忠诚度的投资。

     严禁医疗设备使用不规范、医疗记录不规范、为患者提供医疗以外的强制性服务等问题。对于医疗服务项目内涵中明确要求有报告或治疗记录单的，必须在病历明确记录并出具报告和治疗记录单，无报告的视为无服务收费。

六、医院品牌定位应该同时具有理性和感性的成分。

     一个好的品牌定位既能吸引人的头脑又能吸引人的心灵，一个好的医院品牌是能够激起患者情感共鸣的医疗服务质量和效率优势。

     患者对一家医院品牌及其医疗技术和服务水平的情感取决于可靠性，通过医院真实和纯粹的品牌，可以唤起患者对医院的信任、感情和强烈的忠诚。

     当患者获得率、忠诚度飙升时，医院就会处在无懈可击的竞争性地位。情感品牌可以通过品牌的“社交性”情感诉求，为医院提供丰厚的财务回报和财务业绩，因为患者选择来你们医院接受诊疗时不仅是为了生理上的治疗，同时也为了享受到心理上的自尊。

     医务人员需要做的是用感性来弥补理性，通过提高医疗服务的质量，包括技术和态度两个方面，找到患者就医体验的甜蜜点。