经营管理必看——创建医院品牌的正确思路

   一、什么是医院品牌

 

　　品牌是一种理念、名称、标记或符号，或是它们的组合，品牌的直接目的是方便公众和消费者快捷辨认本机构的产品、服务，并使之区别于竞争对手，在显在或潜在消费者的心目中或消费行为中形成合作优先和优势的地位。

 

　　作为社会环境里客观存在的和公众能直接体会、体验的一种品牌，医院品牌是医院及其医疗服务产品不同于其他竞争医院及其医疗服务产品的、而又独自、持续拥有能构成竞争、发展、服务大众优势的医院理念、医院标志、服务规范、服务质量、专家、环境、设施等的组合，代表着医院特定的形象特征。

 

　　从另一个角度看：医院品牌的背后是优秀、先进的医院文化+医院业务、医院服务的规范化与较高质量+医院业务、医院服务、医院管理的有效创新。

 

　　二、医院品牌的八个特征

 

　　1、医院品牌的专有性

 

　　医院品牌用以识别其他医院的医疗服务或医疗产品。医院品牌拥有者经过法律程序的确认，享有品牌的专有权，有权要求其他医院或者个人不能仿冒、伪造，这实际上也是医院品牌的排他性。

 

　　2、医院品牌的有形性

 

　　医院品牌是多种因素的组合体，它之所以存在和传播是建立在医院为病患者或保健需求者提供了实实在在的、满意的医疗服务，而且这些医疗服务真真切切地融合到活生生的人身上及其社会行为中，就像人们穿着名牌服装、活动于社会各种场合中一样。

 

　　3、医院品牌的无形性

 

　　由于医院品牌拥有者可以凭借品牌优势更多、持久地获得病患者及其家属的信任和服务机会，可以利用品牌的市场影响力不断发展，并通过医疗服务行为获得经济效益，自然就有品牌的价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物表示，但它能使医院的无形资产迅速增大，并且可以作为病患者及其家属选择就诊场所或环境的重要砝码。

 

　　4、医院品牌的表象性

 

　　任何品牌都是建立在一定的载体上的，医院品牌也有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌形象化。品牌的直接载体主要是文化理念、文字(经典故事、管理制度、成果论文、新闻报道)、符号、图案、医院环境、医疗设施;间接载体主要有医疗服务产品的质量、知名度、美誉度、市场占有率、病患者首选率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

 

　　5、医院品牌的跨区域性

 

　　医院品牌具有识别功能，代表一个医院或代表一些医疗服务产品。医院可以利用这些特点来展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助医院利用品牌优势突破地域限制吸引外地病患者。

 

　　6、医院品牌的动态性

 

　　医院品牌创立后，在其成长过程中，由于所处和周边环境、专业医疗机构的不断变化，非健康的病患者和保健需求者的不断提高，医院品牌也是变化的，可能扩大、提升，也可能缩小、降低。

 

　　7、医院品牌的隔离性

 

　　形成一个医院的品牌是医院的医疗产品和服务多种因素的组合，但并不能说明该医院所有的医疗产品和服务都有品牌价值，某些医院专家性的医疗产品和医疗服务具有一定品牌价值，往往只是代表某医院某个专家本人，但并不能直接为该医院其他医疗产品和服务带来医疗服务机会。

 

　　8、医院品牌的风险性

 

　　对于医院品牌的风险，我们医院要有足够的认识，因为有了一定的品牌，医疗服务的机会数量增多，质量要求也越来越高，疑难病症的复杂性自然增加，出现医疗纠纷或服务质量的机会也相应增加，如果因为一个病例的技术和服务质量等不到位，很容易形成负的品牌效应，这些都给医院品牌的维护带来难度。

 

　　三、医院品牌的五大作用

 

　　1、医院品牌有助于宣传健康知识、提高公众对健康的关注和公众的整体健康水平：

 

　　伴随着医院品牌的传播，通常都包含着病例、病患者的康复、痊愈的故事，这些包含着病例故事的医院品牌的传播，会提高公众对病症及其预防、治疗等知识的了解，增强人们的预防、保健意识，减少某些病症的出现，从而促进社会整体的健康水平。

 

　　2、医院品牌有助于增强病患者的康复信心、促进医疗服务质量和服务数量的和谐提升：

 

　　一个未曾在本医院接受治疗服务的病患者，受医院品牌所包含的专家、成功案例、设施、环境等因素的影响选择该医院治疗时，自然会对自己的病患的治疗有更多的信心，较有信心的心理会让病患者主动配合治疗，医疗质量也就多了一份保证，病患者康复的时间也相应能缩短一些，有限的医院专家和设施等资源也就能为更多的病患者提供医疗服务。

 

　　3、医院品牌是医院竞争性占据本地市场并延伸、扩大市场的利器：

　　由于医院环境、医疗设施、医护人员工作的场所相对固定，就医顾客或病患者接受医疗、护理时通常是需要在医护人员指导下连续一段时间来进行的，所以医院服务病患者、公众的行为具有很强地域性，如果医院拥有自己的品牌就可以在所处地域形成、提升、巩固自己的市场影响力，使本地的病患者首选本医院及其医疗服务，实现医院服务当地社会和谐发展的职能和服务人类健康事业的崇高使命。

 

　　4、医院品牌是促进医院增加服务病患者和奉献社会机会的重要砝码：

　　由于具有品牌的医疗产品和医疗服务能在社会上广泛传播和随着病患康复者的社会活动、流动而现身说法，使得其他病患者及其家人、朋友和社会公众在有很多渠道和方式认知医院品牌，医院知名度和良好信誉也随之大大提高，能吸引更多病患者首选、优选本医院接受医疗服务。

 

　　5、医院品牌有助于医院处理好公益性的事业行为和经济性的商业行为：

 

　　服务人类的健康事业是医院永恒不变的崇高使命，而社会是多元化发展的，不同的人群在获得、恢复健康的能力又是不同的，有相当部分的人没有足够的经济能力来面对癌症、疑难病症等大病、重病或突发事件引发的伤病，此时，除了社会医疗保险支持外，医院也能通过医院品牌的影响力获得社会公众的关注和支助，医院自身也能因为品牌而直接和间接获得的经济效益给以一定的支助。

 

　　四、有效创建医院品牌的基本思路和方法

 

　　(一)科学、合理规划，引导医院步入健康、良性发展轨道

 

　　医院品牌不是一朝一夕建成的，需要相当长时间的创建、更新和维护，是一项长期性、日常性、系统性的工作，因此，医院需要结合本医院的实际情况、医疗科学技术的发展、常规性和疑难病症的变化动态、区域人群或特定人群行为习惯和生活方式的，利用医院自身现有的有限资源、优势和医院可调用或可控制性使用的社会资源，科学、合理地规划好医院品牌的创建方向和不同发展时期的阶段性工作目标，在科学、合理的创建医院品牌规划的指导下，有条不紊地推进，引导医院步入健康、良性发展的台阶和轨道，避免走弯路和走错路。

 

　　(二)充分依靠病患者和公众，完全服务病患者和公众

 

　　医疗卫生事业关系民族复兴、关系国计民生，医疗卫生事业直接影响和服务国民健康，国民健康是广大人民根本利益的重要组成部分;作为医疗卫生事业的主力军——医院来讲：创建医院品牌的终目的是多、快、好、省地服务病患者和社会公众，而衡量和评价医院创建医院品牌成效的是医院服务过的病患者和社会公众的康复和保健的质量和数量，同时，创建医院品牌时也需要取得病患者和社会公众的配合和参与，所以，医院必须牢牢把握创建医院品牌是为了服务国民健康、服从国计民生的这条主线，充分依靠病患者和公众，把创建医院品牌的成效和作用真正落实到完全服务病患者和公众。

 

　　(三)规范化、精细化管理，奠定医院品牌的坚实基础

 

　　与医院有关的各项体现规范化管理思想和科学的规范性文件，都是用生命的代价换来的，医院的规范化管理是保证和提高医疗服务质量的基础，也是创建医院品牌必不可少的基础;创建医院品牌时或创建医院品牌前必须规范性做到以下几点：

 

　　1、遵守并执行医疗卫生各项管理法律、法规、规章、诊疗护理规范和常规;

 

　　2、遵守并执行医院服务范围涉及的各项医疗技术标准、规程，确保服务常规性病症患者、疑难病症患者、保健需求者等的医疗服务质量;

 

　　3、服务流程、服务过程全程规范化：在与病患者或就医顾客及其家人、陪同人员、探视人员等接触、沟通、交流的过程中，实现规范着装、规范迎送、规范文明用语、规范出诊等;让每一位病患者或就医顾客及其家人、陪同人员、探视人员进入医院的开始，一直到康复或离开医院，全程都有医院人员规范、程式性的服务与其相伴。

 

　　4、编制和实施病患者或就医顾客及其家人、陪同人员、探视人员的行为规范，因为病患者或就医顾客的家人、陪同人员、探视人员的不良行为也会影响病患者的心理和康复速度的，一些不良生活习惯也是病症的直接诱因和帮凶，病患者接受规范性训练和体验规范性生活行为、改变不良生活行为或习惯，是有助于病患者康复的。

 

　　5、有机结合医学、医疗技术、管理科学等，规范性建立、健全并实施维系医院正常运转、健康发展的各项管理制度;

 

　　6、应急预案是医院管理体系和管理制度的一种不能缺少的管理制度，应急预案编制和执行的水平会直接影响到医院品牌创建成效的，因此，必须做到：

 

　　(1)科学制定突发事件(包括突发公共卫生事件、灾害事故等)应急预案，并不定期组织演练，使应急预案在事件发生时，能有条不紊地迅速得以实施;

 

　　(2)根据医院的实力和能力，主动和积极承担或参与国内外突发公共卫生事件和灾害事故的紧急医疗救援任务。

 

　　(3)防范医院内部出现突发事件，一旦出现内部突发事件，要及时、妥善处理医院内部发生的突发事件。

 

　　(四)持续有效创新，增强和保持创建医院品牌的动力，增加构成医院品牌的源泉和因素

 

　　创建医院品牌或创新建设医院品牌，重在有效创新并形成较高层次的能够实施的规范，从构成和影响医院品牌的内容讲，有效创新可围绕以下内容开展：

 

　　1、有针对性地开展科研活动，学习、掌握和使用核心先进医疗技术;

 

　　2、适应性、适度引进和购置一些能占据制高点并能广泛辐射、服务公众的高精尖的医疗项目与医疗设施;

 

　　3、独立开展或参与性联合开展对高发率疑难病症的科研、实验;

 

　　4、广泛开展和参与国内外先进医疗技术的交流和合作;

 

　　5、护理创新是巩固医疗质量的重要工作，创新护理形式、丰富护理内容;

 

　　6、直接影响医疗业务、医疗服务等工作的难点、重点、热点等共性管理问题;

 

　　7、适应医院所处环境变化和医院发展的管理创新，包括：医院机制、组织机构、职能分配、岗位设置、管理制度、表单、规范、规程等的优化;

 

　　8、紧扣社会时尚、群众关心的话题或正确引导人们良好生活习惯、健康生活方式，创新设计面向社会公众(病人、亚健康个体或群体、健康个体或群体)和医院员工的主题活动。

 

　　9、创新建设医院文化，发挥医院文化对医院品牌建设的导向、推动、互动等作用。

 

　　(五)创建医院文化和创建医院品牌相结合，实现医院文化和医院品牌的和谐创建

 

　　既有公益性事业行为、又有经济性商业行为的医院，其文化理念不同于工业企业和商业企业，医院创建医院品牌的目的也不同于这些企业，尤其是不同于生产大众日常消费品的企业;对于医院来讲，医院文化理念或价值观中希望的医院品牌及其价值不宜是建立在服务某一个病患者或就医顾客时的费用比非品牌医院的要高许多，而是应该追求这样一种境界：不希望有人得病，但希望患病的人较多地首选、优选我们，而且这些病患者在接受和享受我们提供满意医疗服务的时候，费用尽可能的低。

 

　　在公众心目中的医院品牌，有时就是医院人服务人类健康事业的信念、执行医院文化理念等得到公众的认同和赞赏，也就是说：医院优秀而先进的、并得到执行的文化理念就是一种品牌;同时，优秀、先进的医院文化理念也是指导、激励、约束医院全体人员同心同德，共同创建医院品牌的指南，医院的文化理念和医院品牌在这里有机的统一在一起了，可见，医院文化和医院品牌之间的关系，是你中有我，我中有你的关系。

 

　　在创建医院文化的时候，主要而重要的环节有：

 

　　1、总结、挖掘、提炼、培训、弘扬医院通用类和个性类优秀、先进的文化理念，建设医院理念识别系统，使医院优秀、先进的通用类、个性类文化理念成为全体医院人员行动的指南，发挥医院文化理念在每个角落、每个动作中的积极作用，让优秀、先进的文化理念与全体员工同发展。

 

　　2、有机结合医院发展规划、医院文化建设规划、医院品牌建设规划、全体员工职业生涯发展规划，明确医院和个人的发展目标，激励全体员工在服务病患者和公众健康的时候，实现医院、个人的协同发展、互助成功。

 

　　3、重视并正确处理好行为规范与行为识别系统的关系，主动让公众体验和感受医院员工规范行为，当这种感受成为病患者及其家人、朋友、陪同人员的享受的时候，医院优秀、先进文化就深刻的烙印在他们脑海里，自然就达到了行为识别的效果和作用。

 

　　4、注重环境建设和医院视觉识别系统建设的有机结合，创建具有文化内涵的医院环境，这种环境不仅要改造我们的员工，熏陶我们医院的员工，而且要对病患者的康复产生积极的心理作用、情绪作用，促进病患者的康复。

 

　　5、充分运用和借助社会重大活动、医院带有里程碑性质的庆典、高难度成功病例、突发事件的成功应急处理、与健康、卫生、生命、环境等有关的节日的时机和载体，策划并开展公众和病患者都乐意参与的、能在一定区域和一定时间里延续或延伸构成社会影响力的主题活动，把医院文化建设推向一个又一个高潮，并不断增强医院社会影响力，提升医院品牌。