医院营销的下一个拐点：打好服务患者的攻坚战

在当今市场经济条件下，医疗市场主体一定要研究市场。离开了这一点，医院的经营与发展就会失去方向。医院通过对医疗市场的分析，寻找自己生存与发展的方向，进而制定有效的战略计划。因此，专业化、现代化、人性化的服务理念和行动才是医院生存发展的救世主。

　　也正是在市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，服务营销是医院服务的一项重要内容。医院近几年的探索与思变很好的诠释了这一变化，由于医院的营销不同于产品的市场营销，包括服务、性质、目的、方法等都大相径庭，下面就医院服务营销方面进行分析，着重关注一下医院在营销层面的常见问题：　　

　　医院营销，传媒已死？

　　从品牌传播观考察，医院的品牌塑造难度要超过大多数产品品牌的创建，尤其是民营医院的品牌发展，可能需要几年甚至十几年的不懈努力，从品牌微观研究来讲：病人认可的是品牌情感性利益，从而带来向下的认识延伸，即对功效的相信，而不只是简单的对功效的认识。

　　在营销中，我们不提倡普通的广告手法，大篇幅、高频率的各种形式广告的叠加炒作也逐渐失去效应。市场水涨船高，患者对医院的认知或接受服务也存在一定的戒备心理，生怕不但治不好病反而越治越糊涂。那么患者会相信什么？唯有专业化的服务，实实在在的看病效果！广告再多，终究是虚的，它只会透支医院的品牌。医院要发展，要壮大，要盈利，关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来，对此，医院上下应迅速转变观念，树立人本意识。大打服务牌，想患者所想，急病人所急。

　　比如霍尔斯医疗为山东某医院策划的“同样的医德比医风，同样的技术比效率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的优质比满意”为主题的“六比”活动，就有一定的启示意义。医院对每月前来就诊住院的患者实行免费接送，加强医后、术后跟踪回访服务，将对病人的关心延伸到院外，从而在全院营造了“关爱关心病人，全心全意为病人服务”的氛围，有效的改善了医患关系，病人满意率直线上升。一个医院的经营离不开“5S”服务标准体系，这个5S理论早由西方的医疗管理学家Theodor Section YE提出，他认为一个医院品牌的主要元素就是“学科领头人（Subjectleader）、尖端设备（Sophisticatedequipment）、服务（Service）、环境（setting）、推广（spread）。MRTheodor Section YE 认为只要符合了以上元素，这个医院就具备快速成长的实力，并且品牌很快演变为“金牛”品牌。

这个理论问世十几年以后，MRTheodor Section YE发现病患满意度在发生变化，原因在于病患满意度取决于病患的期望值，当一个医院率先着手于5S并取得成就后，其他医院纷纷效仿，于是原来的核心竞争力变得非常大众化，这个时候病患的期望值就越来越高，在医院的硬件（设备、人才等）差别越来越小的时候，竞争激烈的情况下，患者的需求决定医院的成败。结合医院自身的优势，TheodorSection YE在经过详实的调查研究后提出新的5C理论。他指出相对于学科领头人，患者更在意医院所带来的全面信心信任（confidence），他们喜欢自己熟悉的或有过良好体验的医生；相对于尖端设备的患者更偏重於早期检查（checking），早期预防；相对于服务更侧重于医护人员的细节关怀（careful）；相对于环境患者的要求已从简单的舒适转化为居家式的诉求（comehome）；相对于推广，患者更关注如何获取预防知识，提升自己的生存质量产生的病患粘性（Customer stickiness），从而更重视日常健康保养。这里的“病患粘性”可以举个很简单的例子：医生不但治好了患者的病，还大大超出患者的期望，患者不但终生认定这位医生，还会向身边的亲戚朋友推荐这位医生。因此如何让患者感受到真诚从而产生信任，这就是我们一直不断探索的命题。

　　因此，医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值，持续为顾客寻找并创造新的价值，视顾客为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信，实行全程亲情化的跟踪服务。做好病人的工作，一切营销出发点都摆正，切实打出服务牌，比花巨资投放广告来的更有意义。

　　医院营销的变革就是以病人为中心，全面展开服务营销

目前医院尤其是民营医院如何增加门诊聚拢人气，关键离不开营销。医院不能光等患者上门，而应主动出击，有意识的整合自身资源开展针对性的公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理。做好特色经营，形成良好口碑。　

在以往，由于医院特定的专业性、技术性，一些医院员工潜意识里缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，缺乏主动性和进取心。这往往会使自身处于弱势和不利局面。就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者的心智空间，是极其重要的。