民营医院管理需知打败竞争对手的12个顶级武器

　　有人说，有一个魔咒伴随着每一个人的一生，从出生那一天开始，到死亡的那天，每一个人都无法逃开那个词的掌控。

　　这个词是什么?竟然如此霸道?答案是：竞争!从你一出生开始，你就进入了竞争的社会。竞争如影随形，它催着你不停向前奔跑!

　　成功的道路是一条打败与征服的道路，要么你打败别人，要么你被淘汰。霍尔斯医院管理顾问与大家分享一个普通企业打败竞争对手的12条法则。

　　一、领先法则

　　(成为胜过做得更好!)

　　1、在任何产品种类中，“领先品牌”必然是那些首先进入潜在消费者心中的品牌。

　　第二次世界大战以后，喜力是个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。40年以后，共有425种进口啤酒在美国销售。

　　可以肯定，其中必有一种啤酒的口感要优于喜力。但今天，喜力啤酒仍以30%的市场份额稳居进口啤酒销售的宝座。

　　2、首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名字往往就成了该类产品的代名词。

　　施乐是台普通纸复印机的名字，结果，它成了所有普通纸复印机的代名词。人们明明站在理光，夏普或柯达复印机前，但却会问：“我怎样才能进行施乐式的复印呢?”

　　二、类别法则

　　(如果你不能个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为!)

　　1、如果你无法以“”的身份进入潜在消费者的心中，你也不要灰心。去寻找一个你能首先进入的新类别。

　　IBM在计算机领域获得巨大的成功，是个进入计算机领域的公司，而DEC则是个进入了微型计算机领域。

　　2、争当“”有许多不同的方式。戴尔以首创电话营销计算机的营销方式跻身竞争激烈的个人计算机领域。今天，戴尔是一个价值9亿美元的公司。

　　三、心智法则

　　(首先进入消费者心智要胜于首先进入市场)

　　1、首先进入消费者心智要胜于首先进入市场。IBM并不是个进入计算机主机市场的公司，但是受益于大量的营销努力，IBM率先让消费者记住了自己的名字，并且在早期的计算机市场中赢得了胜利。

　　2、人们头脑中的观念一旦形成，你就无力再改变它。施乐是个进入复印机市场的公司，随后它试着进入计算机市场。经过25年的尝试，并投入了20亿美元，施乐在计算机领域仍然是无名小卒。在市场营销中为徒劳的就是试图改变人们的观念。

　　四、认知法则

　　(市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战)

　　1、人们头脑中的认知往往被当作普遍的真理，市场营销是认知之间的竞争。本田在美国销售的汽车与它在日本销售的汽车相同，但是消费者内心对它的认知是不同的。

　　在美国，人们认为本田是汽车，本田是美国销量大的日本汽车。而在日本，人们认为本田是模特车，本田汽车的销量仅仅是丰田的四分之一。

　　2、你会去品尝那些自己愿意品尝的食品。软饮料的市场营销是一场认知的竞争，而不是口味的竞争。

　　可口可乐公司进行了20万次的口味测试，后“证明”新可乐的味道要优于百事可乐，而百事可乐的味道又比现在称之为“经典可乐”的传统可乐要好。

　　但是，被研究证明口味佳的新可乐销售排名第三，而研究表明口味差的经典可乐则位居。

　　五、聚焦法则

　　(市场营销中强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语)

　　1、领先者拥有一个代表整个类别的词语。精明的领先者会进一步巩固自己的地位。亨氏拥有“番茄酱”这个词。

　　但是它进一步将番茄酱重要的属性分离开来。“西方稠的番茄酱”这一口号使公司抢先利用了浓度这一属性。拥有“稠”这个代名词使亨氏保持了50%的市场份额。

　　2、任何事情都不会是永恒的。总有那么一天，公司必须要更换自己的代名词。许多年以来，“莲花公司”就等同于“1-2-3”和“扩展表”。

　　但是扩展表市场的竞争日趋激烈，莲花公司进行了重组，将焦点集中在一个被称为“组合软件”的概念上。莲花公司是个成功推出组合软件产品的软件公司。该公司终会在潜在消费者心中拥有第二个代名词。

　　六、专有法则

　　(两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词)

　　1、当你的竞争者已经在潜在消费者心中拥有一个代名词，那将是徒劳无益。沃尔沃拥有“安全”这个代名词。包括梅塞德斯-奔驰和通用汽车在内的许多其他汽车公司，也曾试着试着开展以安全为基调的市场营销活动。

　　但是，除了沃尔沃之外，没有一家公司能够凭借安全这个概念进入潜在消费者心中。

　　2、人们心中的观念一旦形成，你就不可能去改变他。事实上，假如你尝试去改变这个观念，你得到的结果却是使这一概念变得更重要，从而帮助了你的竞争者提升了在市场中的地位。

　　联邦快递走出了“隔夜送达”这个口号，目前正努力取代敦豪快递“全球”的概念。如果只是试图在潜在消费者心中拥有同一代名词，那么联邦快递就不会成功。

　　七、阶梯法则

　　(采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级)

　　1、对于每一种产品类别，消费者的心中都会有一个产品阶梯。每一级都有一个品牌，以租车行业为例。赫兹是个进入消费者心中的，自然它占据了高一级。

　　安飞士位居第二，“全国”(national)名列第三。领先品牌必然遥遥领先于第二品牌，而第二品牌也必然胜第三品牌一筹。

　　2、根据哈佛大学心理学家乔治·米勒(George A.Miller)博士的研究，一般人们无法同时应付七件以上的事。

　　这就是为什么人们记忆中的很多事与七有关。在牙膏品牌中，人们很容易想到的七个品牌是佳洁士、高露洁、水清、皓清、艾姆、尤特白和森塞戴恩。

　　八、对立法则

　　(如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定)

　　1、如果你想建立一个在第二层阶梯上有稳固的立足点的公司，那么你就要好好地研究处于顶层的公司，然后以与其本质相对立的形象出现在潜在消费者面前。

　　可口可乐是一个具有百年历史的老品牌。百事可乐与它背道而驰，使自己成为新生代的选择。如果老年人都喝可口可乐，青年人都喝百事可乐，还有谁去喝皇冠可乐呢?

　　2、有时候你不能对竞争者手下留情。对立法则要求你不断宣传竞争者的弱点，使你的潜在的消费者很快就意识到这个问题。

　　红牌伏特加酒仅仅是指出，像皇冠，萨莫瓦和沃尔夫施密特这样的美国伏特加的产地分别是哈特福德(康涅狄格)，斯肯利(宾夕法尼亚)和劳伦斯堡(印第安纳)，从而给它们贴上了“假冒的俄罗斯伏特加”的这个标签。

　　红牌伏特加酒产自列宁格勒(俄罗斯圣彼得堡)，因此只有它才是正宗的俄罗斯伏特加。

　　九、细分法则

　　(一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别)

　　1、一个产品类别总是起始于一个单一的品种，例如，计算机。但在一段时间之后，这个类别开始分裂成几个细分市场，例如，主机，微型计算机，工作站，个人计算机，膝上型电脑，手提电脑以及笔式电脑等。

　　2、如果公司试图在某个产品类别中创出一个众所周知的品牌，然后把这个品牌用于其他产品领域，那么它就犯了错。

　　大众公司的甲壳虫(Beetles)曾是一个大赢家。此后，它将自己在德国生产的所有型号的车都运到了美国。但是它的所有型号都用了一个品牌名：大众。结果大众汽车销售一路下滑。

　　十、牺牲法则

　　(有所失，才能有所得)

　　1、如果你想获得成功，你必须消减，而不是扩展你的产品线。州际(Interstate)百货公司破产了。该公司决定将精力集中于能替它赚钱的产品：玩具。

　　它决定将玩具的名称改为“Us”.如今，玩具在美国国内占零售玩具市场20%份额。而且获利颇丰。许多零售连锁店模范玩具的模式，都取得了成功。

　　2、牺牲目标市场，也能让你获得成功。老的烟草广告中总是一成不变地同时出现男人和女人。然而，菲利普.莫里斯只将焦点集中于男人，并且进一步聚焦于男人中的男人——牛仔。

　　这个品牌就是万宝路。如今，万宝路拥有世界上大的烟草销售量。在美国，万宝路是在男人和女人中销量大的烟草品牌。

　　3、牺牲法则与延伸法则正好相反。今天，你如果想取得成功，就应该放弃一些东西。

　　4、好运总是降临在那些懂得牺牲的人们身上。

　　十一、属性法则

　　(对于每一个属性而言，都会有一个对立的，有效的属性存在)

　　1、你不可能预测新的属性将会占有多大的市场份额，所以永远也不要嘲笑它。世界上强大的剃须刀片生产商吉列就是这样。

　　吉列以高技术剃须刀片及刀架系列为中心产品，当BIC公司推出一次性剃须刀时，吉列并没有嘲笑它。

　　相反，它推出了“好消息”一次性剃须刀。如今，吉列的好消息剃须刀主导了一次性剃须刀的产品类别。

　　2、寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。既然佳洁士牙膏已经拥有了“防蛀”这个代表词，其他的牙膏品牌就应当避免防蛀这个词，而应当选择其他属性，如艾姆牙膏是洁白牙齿，而皓清牙膏是口气清新。文/世界经理人

　　十二、坦诚法则

　　(承认不足，消费者会自主发现你的长处!)

　　1、深入潜在消费者心中有效的途径之一是率先承认自己的缺点，并将此缺点转化为你的优点，坦诚将解除消费者的戒备心理。大众宣称“1970款的大众车将会难看一阵子。”潜在消费者会想，一辆难看的车一定很可靠。

　　2、当一个公司开始向人们承认自己的缺陷时，人们往往会情不自禁地关注这个产品。若干年前，斯科普以“味道不错”漱口液进入了漱口液市场，这使得李斯特林的味道非常糟糕这一弱点暴露无遗。

　　李斯特林很明智地援引了坦诚法则：“一天憎恨两次的味道。”潜在消费者可能会认为，任何尝起来像消毒水一样的东西一定能真正杀死细菌。由于高度坦诚，利斯特林度过了一场危机。

　　霍尔斯医疗管理顾问这十二条法则是让企业在竞争中立于不败之地的基本法则，而民营医院做为企业的一部分这十二条法则也是同样适用的。