医疗服务的市场营销要诀

　　医疗服务市场得到进一步开发，不只国外的医疗集团正不时进入中国，国内民营医院的数量也与日俱增。据2年前曾有不完全统计，获卫生部批准在国内开设的外资医疗机构已经超越16家，而国内的民营医院仅浙江省就超过40家。一个覆盖不同市场需求的医疗服务市场正在形成，医疗机构的市场竞争在所难免。随着社会发展。

　　随着竞争的加剧，医疗机构正逐步加强市场营销行为。然而，作为一种在国新出现的营销行为，众多医疗机构的负责人对此的认识还有不少模糊之处，存在不少误区。

　　医院营销是个系统工程

　　大家在谈到市场营销时，反映出的概念往往是如何做广告，或者是出个什么点子之类的对于医疗服务市场的营销行为也往往流于这种认识，忽略了市场营销工作的整体性和复杂性。市场营销是一个针对客户需求进行产品(服务)设计的过程，需要进行需求调查(判断)产品(服务)设计、流通渠道确定、制定价格、形象设计、宣传等一系列复杂工作。而在进行整体战略营销时，则更为复杂，操作实施须更加谨慎。

　　医疗服务由于是一种提供“健康”这种“产品”服务，具有其较为特殊的地方。进行市场营销设计时，不只需要基本的市场营销知识，还需要具有丰富的医疗知识、流行病学知识及卫生管理知识;不只要能设计和实现医疗服务需求调查，进行需求判断，还需要能参与到医疗服务的流程改造等问题中去。结合国家医疗卫生体制改革的精神和政策需求提供健康服务，是一个站在战略高度看待医疗服务市场的问题。因此，医疗服务的市场营销不只仅是今天下个乡，明天做个广告那么简单。北京同仁医院向社会招聘12名MBA就是意识到医疗服务市场营销的复杂性，希望通过招聘来MBA对自己进行系统分析，进行战略营销设计的一个例子。

　　根植于医疗机构内部管理

　　任何市场营销活动的胜利很大程度上是根植于其内部的管理，医疗服务市场的营销行为也不例外。一个医疗机构要实行某项市场营销活动，终的行为都将落实到医疗服务的过程中，这肯定涉及医疗机构的内部管理。医疗服务行为作为一种服务，这种依赖性更加突出。简单以下乡进行“周日巡诊”为例。姑且将这种营销行为的目的设定为：扩大医疗机构的影响，获得良好的社会声誉。要达到这一目的就需要医疗机构有良好的内部管理机制。首先，医疗机构内部必需有相应的人员、物品组织安排体系，有相关的行程、活动安排等内部管理能力。此基础上才有可能谈如何进行事前宣传、事中活动、事后结果分析等营销行为。一个缺乏内部管理能力的医疗机构，即便是营销计划做得很完美，实行时也往往容易流于形成，扩大营销利息得不偿失。

　　医疗服务的根本目的祛除疾病，实现“健康”因此，不管营销活动搞得多么精彩，对服务对象(患者)而言，否协助其实现“健康”才是根本的这依赖于医疗服务提供者的医疗技术水平的提高(就如同医疗检测设备再先进，也不能代表治疗水平一样)而如何提高医疗服务提供者的医疗技术水平，需要医疗机构内部的一系列人才管理体制来促进和培养的套用中医对疾病认识的一句话说：有诸内，才干形之于外。没有坚实的内部管理，医疗服务的市场营销活动就是花架子、空壳子。

　　要注重内部营销

　　医疗服务作为一种服务的实现过程，需要医疗服务提供者与患者面对面接触来实现，具有较强的个体服务的特点。一个医疗服务提供者面对患者时往往代表了其所在整个医疗机构。因此，如何让医疗机构内的每一个医疗服务提供者自觉自愿地热心服务于患者，就必需进行医疗机构的内部营销。内部营销就是要求领导层将机构内部成员当作客户一样看待，进行营销，即通过各种营销活动促进内部成员积极地工作(对外提供服务)对于医疗机构的领导而言，这在目前还是一个需要建立的概念。内部激励机制(如定期选人到大医院带薪进修)也可以看作是内部营销的一项内容。

　　必需进行利息核算

　　医疗服务市场营销活动肯定是需要经费的因此必需进行项目的利息核算。还是以下乡巡诊为例。事前的媒体宣传需要费用，内部人员的薪金需要考虑，来回的路费需要考虑，活动消耗需要折成费用，媒体邀请需要费用等等。后，将该次活动总成本除以该次活动的总服务人数，可以得到每例服务利息即x元/服务人。然而，可以测算在一定的影响时期内，该地区来就诊人数的同比增加值及相应的收入，计算出每增加收入值即x元/增加人，也就可得出该项活动的经济效益。由此也可大略地估计出活动提供周期，同时也可以衡量出该活动是否为社会效益“付费”。

　　医疗服务市场的营销在国还是很新的一个领域，需要医疗机构的管理人员结合卫生管理、医院管理及市场营销管理知识在实践中不断探索，总结出适合我国医疗服务体制的营销实践活动，走出一条有中国特色的医疗服务市场之路。