颠覆医院传统营销之网络自媒体营销

　　相信很多的医院的企划总监都会慢慢的发现，那些耗尽了心思和创意制作的精美广告正在失去以往的市场效应。那是因为受众看广告的时间少了以及现在的广告实在太多了。受众每天都在商家广告轮番轰炸下，逐渐麻木了。

　　但是与此同时，总是有一些“网络名人、红人”在网络上兴起，成为大家饭后的谈资。如果你说你不知道“芙蓉姐姐”“凤姐”，那你肯定被人耻笑为“不食人间烟火”。因此，医院的企划总监大可不必为广告逐渐失去效果而烦恼，因为我们还有一种更加隐蔽，更加有效的工具来达到传播品牌的目的，那就是“网络自媒体营销”。

　　什么叫网络自媒体营销？

　　我也不记得是什么时候，一个新的营销概念“自媒体营销”风靡全球，获得无数营销人和企业高层的高度认可。如果营销人和企业高级管理层甚至总裁还不了解网络自媒体营销的话，那就无法跟上时代的发展潮流了。

　　网络自媒体营销的定义是“借由互联网上的社会软件聚合某个群体，并以隐蔽的方式或者比较软的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等的营销战略。”简单的说，网络自媒体营销就像女人一样，温柔如水，（虽然很多时候女人并不是和水一样温柔）给你心服口服的相信她，为她付出。如果用中国功夫来解释的话，广告轰炸是大力金刚掌的话，那么网络自媒体营销就是太极拳。

　　营销是企业不变的主题，变化的是营销平台和手段。如果说农业社会的村落营销，靠的是口碑相传为主要武器，平台就是各个村落的人的口口相传；那到了工业社会靠的就是广告的狂轰滥炸，平台就是电视和报纸等媒体。那到了网络时代呢？很多医院的企划总监或者管理者认为网络是一个取代电视和报纸媒体的广告平台，于是换汤不换药，把原来的广告直接搬到网络上投放，那这样做的结果肯定是所有的投入都会打水漂的。就算有效果也不可能有预期中的效果。

　　为什么会这样呢？其实是因为网络带来的变化，不仅仅是一个媒体平台的变化而已，它实际上是人类社会组织形式的一次变化，网络重组了人类社会，其形式有点和农业社会时候的营销差不多，那就是形成了数不清的“网络村落”。而升级的是村落之间的通信以前是靠双腿奔走相告信息，而网络社会，这些村落都靠网络社区或者其它社会化平台相告信息，这无疑加大了通信的效率。

　　随着WEB2.0的崛起，在网络上不但可以接收内容，还可以制造内容，因此就诞生了无数个小群体。这就形成了一个碎片化社会。这个社会中的各个群体都是相互独立的，以某个共同爱好而聚集在一起，比如这个群体是讨论人流健康的，另外一个群体是讨论妇科炎症的。但是这些群体的成员是很讨厌“官方”教条的，群里的成员只会唯本群里的成员的观点是从，特别是这个群的老大，也就是我们平时说所的意见领袖的观点。因此，带有强制性的广告对于这无数个小群体来说影响越来越弱，这就是直接把常规广告搬到网络平台产生不好效果的根本原因。

　　但是，天无绝人之路，一些根本没花广告费的“芙蓉姐姐”“凤姐”这些人反而可以在这个平台上像病毒一样疯狂的传播。因此，网络并没有因为碎片化而无法营销，而是我们的营销手段要发生改变才行。原来我们强制性的轰炸要变成引导它们去口口相传；原来洗脑式的广告内容也要因此而彻底改变；原来以几个强势媒体的广告策略，要变成多层次、大范围的渗透。这些新改变、新方法和新平台，综合起来就构成了网络自媒体营销。

　　“ 网络自媒体营销”可以分为四大要点，各个要点相互制约，任何一点做得不好，都可能会引起整个营销的“改道”或者没有效果。下面从点开始。

　　1.内容要软

　　营销的核心是内容。我们且先回忆一下广告的发展过程，开始的电视广告就是一篇文章在屏幕上上下滚动，然后会有个配音说某某品牌获得某某荣誉。后来，广告中开始有现身说法讲案例，或者找明星代言，还有送礼就送某某某的逆向引导。就是今天各医院常用的手段。从这个过程可以看出，广告经历了三个阶段，一是宣传实力，二是宣传效果，三是引导消费者。

　　然而网络的出现，让广告再一次回到原始社会，无论是荣誉、效果、还是引导消费，效果都远没有以前好了，那是因为网民对广告产生了免疫力，当一个营销诉求被识别出来是广告时，得到的是铺天盖地的鄙视，甚至漫骂。出现这样的情况是不是意味着网民这个群体，营销无法进行呢？当然不是，只是网民对于好玩的、搞笑的、雷人的、八卦的信息有超乎我们想象的兴趣，而且会不求回报的去传播。这也是“XX哥”，“XX姐”能风靡网络的缘故。

　　因此，网络上的营销，一定要把真实目的包装在一个被网民所接受的壳里，引起广泛的讨论并自愿的传播。这样才能达到营销的目的。那怎样的内容才能让他们有兴趣自愿传播呢？其实网民感兴趣的就那么几点：1.获取资讯。2.猎奇。3.休闲或者寻找归属感。所以网络自媒体营销的内容绝对不能是赤裸裸的广告，而是应该暂时“忘记”营销的目的，去满足网民的需求。

　　2.渠道要建

　　面对这个碎片化的群体，我们需要做的就是打通这些“网络村落”的围墙，形成信息更加流畅的互通，因此需要选择合适的信息发布源头。因此，这个平台不一定要是官方的，权威的，因为网民的行为是反传统的。越是强迫他们接受，越说你权威，他们反抗得越厉害。

　　3.方法要巧

　　好的内容，好的渠道都有了，那也不一定能传播开来的。还需要足够巧的方法。在网络时代，意见领袖逐渐成为真正具有号召力的平台。你需要把你的“病毒”源打造成让这些领袖看到了以后如果不发表一下观点，会不符合他的领袖身份。另外一个比较巧的方法就是体验试传播。

　　4.结果要真

　　当医院足够好的信息“病毒”源，通过自媒体渠道和巧的方法传播出去了以后，是不是我们就可以高枕无忧了呢？很显然不是。而是我们应该保持这个结果一直持续下去，继续发动其它自媒体的信息让这场“自媒体营销”的时间能持续更久的时间。

　　一、如何进行自媒体营销

　　当我们了解了自媒体营销的理念、内容、渠道、方法之后，还有个如何操作的问题，关于如何操作可以分为两点来说明。分别是营销团队的转型和营销方法的积累。

　　1.营销团队的转型

　　很多医院的营销团队都是传统的营销团队结构和方法为主，那要顺应网络社会的趋势，那这个团队就必须完成转型。让团队成员熟悉网络，去创造足够好的内容，熟悉自媒体渠道，发现并结识意见领袖，去学传播的方法。如果成员无法完成转型，那就需要逐步建立一支网络子met营销团队。

　　2.营销方法积累

　　现在很多医疗机构还是依赖于以前的传播渠道，而且开始往网络自媒体营销转型时，往往力不从心。但是随着不断的尝试，医院必须积累适合自己的自媒体营销模式，从内容创意到渠道到传播方法等。

　　社会在发展，患者的在变化，营销模式也一定要跟着变化，成功的企业一般都是走在流行的前沿，而不成功的企业总是在抱怨这种变化。这里引用马云的一句话：拥抱变化，此时此刻，非我莫属。

　　二、网络自媒营销的常用策略

　　1.恶搞

　　500年一遇的日全食抓住了国人的眼球。此时，一个以动漫PP猪为主角的“PP猪日全食观测傻瓜攻略”在网上大受追捧。这个帖子用漫画的形式介绍了日全食的观测方法，其中一个方法是用杰士邦挡住眼睛看日食，配上PP猪的可爱形象后，让人印象深刻。

　　在网民哈哈大笑的时候，他们就已经中了PP猪和杰士邦的埋伏。这是杰士邦日全食整合营销的漂亮枪。随后，在天涯等草根地盘，杰士邦投放了互动游戏BANNER，借事发力。利用杰士邦去套太阳，当套住四处闪躲的太阳就胜利，日全食就发生了。

　　杰士邦通过恶搞日全食，让避孕套这种跟日全食怎么扯都扯不到一起的产品紧密连接起来，着实火了一把。

　　2.借势

　　经典案例就是可口可乐和腾讯的火炬在线传递活动，引发几千万网民的追捧，形成一个非常有冲击力的病毒营销。具体过程大家自己上网查阅，因为事件太大了，相信很多朋友都知道了，因此就不解释了。

　　3.正话反说

　　经典案例就是王老吉在四川地震时候捐款一个亿后发生的事情，“封杀王老吉，上一罐买一罐，买光它”，利用这样的一个强反差的标题给网民充满无限的好奇。具体过程大家自己上网查阅，因为事件太大了，相信很多朋友都知道了，因此就不解释了。

　　4.情感攻势

　　《一个馒头引发的婆媳大战》这个帖子讲述的是一个南方的媳妇和北方的家婆因为馒头发生争持的故事。帖子出来后引发了不少讨论，其中涉及了酵母的应用。这时一个貌似专业的回帖者把话题引导到酵母的其它应用去，比如酵母可以减肥，这下好了，很多女同胞都记得这个东西可以减肥。安琪酵母公司的暗中操作可谓二两拨千斤啊。具体的操作过程在此就不讲述了。

　　5.明星效应

　　这里说的明星效应不是说邀请XX明星上电视说治疗XX到XX医院。而是XX明星在她的博客或者微博说一句，到某地拍戏，感觉XX不对劲，后来去了XX医院…然后就好了。就是让她们在不经意点“不小心”暴露一个“小秘密”。这下，你想不火都难。

　　6.影视和游戏的植入

　　这里的影视植入不是说电视挂角广告，而是和一些小短片的场景结合起来。游戏植入的话，大家可以去看看开心网的房地产植入，很是经典。

　　网络自媒体营销常用的几个媒体平台。

　　SNS类：人人网、开心网、豆瓣

　　博客类：QQ空间、网易博客、新浪博客、博客大巴

　　微博类：新浪微博、腾讯微博、网易微博、微信

　　论坛类：天涯、猫扑、雅虎论坛、凤凰网、网易社区、新浪社区、搜狐社区、强国论坛

　　上面只是列举出很小一部分媒体平台，其它的大家慢慢去挖掘，总而言之找到适合自己的平台才是好的，这得靠大家平时的积累。