医疗营销的6大弊端！！

       如今，各医院都已认识到营销在经营管理过程中的重要性。但是找不到方法，不知道如何执行也是他们普遍面临的疑难问题。如果不避开一些误区，长此以往，就很容易走下坡路……        业内的许多调研都反映了同一个现象：患者对民营医疗机构明显不信任，一提起民营医院，通常都会说“那是私人开的，就是为赚钱的”。遗憾的是，我们许多同行误读了患者的心声，以为这种抱怨的根源是民营资本意志使然，是先天的、不可调和的矛盾。

       事实上，赚钱盈利是天经地义的，患者也同样能够理解，问题在于患者没有看到民营医疗机构的“德”之所在。这里的“德”，详解之便是“社会责任感、先患者之忧而忧”的胸襟和表率。虽然，不少医疗机构在开业之初，便制订了“价值观”，但在实际营销推广中，却将这些精神理念束之高阁，甚至内部员工都不能记忆完全。

       一旦医疗机构的价值观不能融合到日常的营销举措中，医疗机构和患者之间的精神沟通便出现了断层，信任危机的出现也就实属必然了。

       有些营销人员不理解：价值理念怎么能在短时间内产生销售力？其实，价值观的推广并不是花巨资反复强化一句简单的口号，如若这样，即使患者记住了也未必能够认同。

       只要借助适当的载体、适当地转化形式，我们就能够将医疗机构的“德”和具体营销手法完美融合，使得向外传播的信息更加立体、更加丰满，并且回避了传统广告浓厚的商业色彩。好的品牌推广方案，是医院发展过程中最有利的一个环节。
         医院诊所营销经验大多来自其他行业，所用的战术技巧也是直接挪用而来。但这些营销技巧在原来行业都是经过了多年沉淀，并在某个营销大思维下逐渐累积而成，与行业特性密不可分。如今我们简单挪用，必然会使这些技巧失去鲜活的生命力，这与“南橘北枳”的道理是一样的。

       作为特殊的产品，医疗服务具有明显的服务营销特征，需要完善的服务营销理论支持，而这恰恰是国内营销界最为薄弱的地方。
         企业和顾客之间的关系一般分为三种层次：利益型、社交型、结构型，稍有长远考虑的企业都会促使顾客关系往更高的层次发展，对医疗机构而言，将医患关系定位在社交型是比较合适的。

       但遗憾的是，目前大多数医疗机构的对外宣传以及和消费者的接触过程中，仍是以简单的交易关系为主——脱离了情感维系的医疗服务是难以长久生存的。

       也就是说，在患者沟通与定位方面，你应该更多的理解患者，将患者当做朋友，你的社交圈来经营。
         CIS理论包括企业的经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、广告、员工的价值观等。

       基本上有三者构成：
       1、企业的理念识别(mind identity，简称MI);
       2、企业行为识别(behavior identity，简称BI);
       3、企业视觉识别(visual identity， 简称VI).

       此段标题是借用了叶茂中的说法，但这却很形象地反映出医疗营销中对CIS理论的断章取义现象，也从一个局部反映出我们这支营销队伍的急功近利的毛病以及营销管理能力薄弱的问题。

       CIS在医疗行业的应用多偏于战术层面，而它却应该在战略层面发挥更大的作用。谁都知道简单的VI运用并不意味CIS的全面贯彻，但在实际操作中却是VI占据了主导，最为核心的MI“退居二线”。这其中有营销意识的问题，更深层次地看，却是营销管理能力薄弱的表现——如若不能将MI、VI、BI融汇贯通，便不能在品牌树立方面有所突破，在大谈特谈“整合”的今天，没有正确的CIS观念，那么全都是枉然。

       CIS的推行顺序应该是MI(思想)—VI(形象)—MI(全体员工思想教育)—BI(贯彻实施)，这其中第三个步骤(全体员工思想教育)非常关键，也是医疗行业营销工作的巨大欠缺之一。

       我们通常只是将CIS理念固化在市场营销部门，因为需要通过他们把CIS融入其他商业信息以媒介形式传递给外界。但是，医疗业务的服务特性决定了服务过程中“人”的行为表现和对外宣传承诺的一致性，这是更高要求的“全员营销”，也要求在管理层面上将MI完整地传达。
         从本质上看，“大专科，小综合”战略定位远高于市场营销层面的定位，而应是上升一个医疗集团的战略方针，需要在人力资源、资金配置等多方面的长期扶持，要从培育“金牌”项目的角度入手，把诊所做大做强。现在的一些诊所搭个草台班子就是“专家专场”，一面忙着收钱，一面忙着处理接连不断的医疗纠纷，这样的事情一旦暴光，对整个行业的负面影响都是巨大的。

       如果单从营销层面看，“大专科，小综合”的宣传推行也是问题百出的。我们的营销同行往往迫于各方面，只向市场传达简单的商业信息，把“大专科”简单作为“专家和设备的大杂烩”来处理，从而渐渐失去了让患者信任的基础，在同质化的大背景下，“大专科”便再也不能给患者充足的选择理由。

跟踪很多医疗机构的经营状况，发现其直接后果就是无法建立有利的PIS，或者所建立起来的产品形象只局限于“价格差异”，导致吸引来的许多患者都是“麻烦人群”，而目标中的高质量患者寥寥无几——恶性循环就这样开始——于是一到节假日，各诊所便纷纷出台各种各样的价格促销，急功近利的心态使得营销人把“大专科”的路越走越窄！        医疗营销是一个崭新的领域，医疗行业的营销人不但需要营销知识和优秀的头脑，还需要必要的医学知识和医学伦理常识，是医学、人文和营销技巧的综合素质。虽然从其他行业中转型而来的优秀人才越来越多，他们将来可能成为这个行业中的营销中坚力量，但他们毕竟在原行业中积淀了深深的“直白式商业”烙印，这种烙印恰恰是阻碍医疗营销长远发展的绊脚石。

       医疗行业的人才战略还直接反映在诊所内部管理结构上。很多医院诊所都尝试着“专家治院”，医学专家身兼行政要职。这种情况可能和中国的传统思维有密切关系，但却有着严重的潜在危害。我不是否定医学专家在行政方面的能力，但是民营医院作为经营性机构，经营人才战是第一要务，而医务是生存基础，换言之：医务工作向经营看齐。这样一比，医院的略调整方向便非常清晰。