民营医院之市场部解读（一）

    当前几乎全部的民营医院和多数的公立医院都成立了市场部，虽然很多医院并没有冠之以市场部的名称而代之以发展部、客户服务部等名称，但都在履行市场部的市场拓展职能。对于这些机构，其作用和职责由于认识的不同，即便是在广泛重视的民营医院，市场部的工作内容和实际作用差异很大。总的来说，民营医院的市场部工作职能发挥的较好，即便如此，对于如何评价市场部的工作价值，仍缺乏一个科学合理，可操作的规范性方法。

一、医疗服务的目标和指标体系

医院是医疗服务的组织者，医生是医疗服务的提供者，医疗服务包含三个方面的维度，分别是技术、服务、价格。从服务的属性分析来说，服务的结果评价是一种主观评价，也就是患者在接受了服务之后，对医疗效果和过程感受后的总体收获与所付出的时间和货币的成本比较。

在医院的服务商圈内，医院所服务对象的总体评估会形成对医院的总体印象，这个印象就是医院的品牌认同。因此，从品牌建设的角度讲，品牌是一个医院发展和建设的长期目标。

品牌有三个指标，分别是“认知度”、“认可度”、“认同度”，一般也叫做“知名度”、“美誉度”和“忠诚度”。这三个指标反映出一个医院的品牌形象和与客户之间的关系，该指标的来源是在医院的商圈内进行的公平、科学的市场抽样调查。品牌表现为一个医院的无形资产，品牌的增长也反映出医院总价值的增长。

二、服务营销功能的实施

服务的不可分性特征决定了医疗服务的市场功能是由患者的直接接触者，也就是由医生和护士提供的，只有他们才能真正的执行服务营销的功能。一切非接触顾客的人士均无法实现服务营销功能，这也就是很多医院的市场部的主要工作仅仅停留在体检市场开发上的主要原因。

但是，医生的营销功能的实现是不自觉的，很多医生基于自身的修养，在待人接物方面做得很优秀，长期以往，形成了个人的良好口碑。大多数的医生在服务过程中的人性化方面有所欠缺，虽然环境条件是一个主要制约因素，医生的个人行为仍然是一个主要因素。

“医生不是商人，但是要有经营意识”，这是我们一贯提倡的，把经营意识如何贯彻在医生的整个服务过程中去，做到主动化和人性化，把患者的好感心态由对个人的威望转化为对医院集体的信任，终落实在医院的品牌形象中，就是医院品牌提升的过程。

三、市场部的功能和任务

市场部的成立，标志着医院医疗服务由被动服务向主动服务转变，这种转变包括医院行为和个人行为两部分组成。对于市场部来说，应该明确本部门的定位，确立目标、职责、内容和工作途径。

市场部的功能应该是服从于医院的整体战略，从医院的战略目的出发来设计市场部的工作目标和和任务。由于民营医院的规模普遍较小，分工不可能很细，很多经营工作也需要由市场部来承担，因此对市场部的主要功能由下图表示，提出三个基本的功能，以及经营信息分析的工作流程。

1、 品牌营销

品牌和形象营销是市场部的个工作职能。通过广告、宣传、专项活动等一系列的行为，向公众准确传达医院的形象和理念，建立先入为主的公众印象和观念。比如“眼科治疗”的公众关联是北京“同仁医院”。

2、 客户关系管理

维系客户和客户关系管理是市场部的第二个工作职能。在公众对医院已经知晓并接受服务的基础上，通过种种的联络手段建立某种长期性的关系，并力图把服务关系转化为朋友关系，甚至是在利益双赢的基础上建立为利益攸关关系。

3、 医院内部培训

    医院内部培训和学习是市场部的第三个工作职能。由于医学教育的因素，医生在工作中往往只见树木，不见森林。在服务的人性化过程中普遍缺乏沟通的意识、技能和方法，更不用说把营销意识贯穿在整个的服务过程中，因此针对本院医师队伍的特点，有目的、有计划的进行内部培训应该是市场部的主要工作。

4、 经营信息分析流程

前三个方面的工作，汇总起来，就是一个医院信息分析的工作流程，在这方面打一个贴切的比喻可以说市场部应该起到一支军队参谋部的作用。对林林总总的信息进行汇总和分类，从中找出变化的趋势，及时产生应对措施，组织和协调资源进行工作。例如，近来大力提倡的数据库营销，就是其中的工作之一。

在以上三个基本功能的基础上，市场部的工作任务，可以有以下具体的内容：

1、 协助设计医院经济指标，并协助组织制订医院战略发展规划

2、 制订并组织实施医疗机构市场营销策略和计划

3、 进行市场细分，调查、分析、确认人群的医疗服务需要与欲望

4、 收集就医者对医疗服务的意见，并与相关部门沟通

5、 负责医院对外公共关系活动

6、 协调医疗机构与协作医院、相关机构之间的关系

7、 研究竞争者的营销策略与措施，并提出本机构的应对措施

8、 建立服务质量考核标准

9、 组织实施各项全院性的医疗营销活动

10、进行医院品牌营销

11、制订全院培训计划并完成

12、配合科室进行服务营销活动

13、进行医院经济效益分析

14、会同人力资源部对全院绩效和薪酬进行总结

15、进行医院客户关系管理活动

16、协助进行内部关系管理活动

17、协助科室建立科室个性化经营方式

18、设计并督导医疗、护理服务延伸工作

19、协助建立服务质量控制和管理方法

20、对年终市场活动进行总结和评估